TEMU和SHEIN，想靠“反向海淘”打赢亚马逊？

作者｜Patterson

邮箱｜zhangqn@pingwest.com

尽管“黑五网一”已经过去一个多月，有关购物季的话题在海外依然热度不减，随着海外消费者陆续收到各大平台寄出的包裹，“开箱分享”的话题热度也被推向了最高潮。

在海外社交媒体，很多博主已经是熟练掌握了开箱视频的拍摄门道，对如何制造花式开箱的视频效果“驾轻就熟”。他们发现比起“unboxing”一类的小包开箱，观众更容易被大包裹的拆箱效果吸引：拍出将沉重的箱子缓缓拖入观众视野的“Hualing”效果，视频有更大概率吸引高点击，如果你将包裹里的商品“哗啦啦”悉数倒出，吸睛效果更强。

在历年黑五，在博主视频中出现的箱子大多数来自亚马逊和丝芙兰，或者是 Zara、Gap Glossier、Ulta Beauty 等海外美妆和服饰品牌，也有一些购买自品牌独立站的包裹。

不过今年，视频“主角”变得更统一了，SHEIN 和 TEMU 几乎成为话题热门中的“常驻”：

热门开箱视频；图源：TikTok视频中的更多细节也引起了我们的关注。

不少博主在视频开头或封面中用“在中国平台清空了我的购物车，结果我准备的购物预算只花了不到1/2”一类的话术引起观众注意。可见，中国电商的“跳水价”促销对于购物预算有限的消费者来说，具有极强的吸引力。

还有一些拉美、非洲地区的博主在介绍商品时，非常努力地用英文念出挂牌上的品牌名字，但画面放大就能发现，商品的挂牌或包装袋上写的可能是“Chinglish”，甚至是中文拼音；

博主入手的一顶假发，包装上印着“shining yourself”的中式英文；图源：网络

在这些开箱分享的背后，存在一个无法被忽略的事实：有更多的海外消费者，迷上了“反向海淘”。

“反向海淘”即海外消费者经常在中国平台线上购买商品。实际上，这一现象在2023年频繁出现，但黑五大促数据的“推波助澜”确实让这个话题在跨境圈、海外消费者和国人当中引发了更高关注。

全世界都在买“中国货”

今年的“黑五”活动中，中国电商平台在海外主场提前拉开大促序幕，成功抢先占据用户流量和购买预算，成为海外媒体眼中力压本土品牌、比肩亚马逊的“显眼包”。实际上，无论是在黑五大促期间还是平常日子里，“SHEIN”胶带的箱子、TEMU的经典橙白包装袋，以及其他中国电商平台的标志性元素，早已充斥着海外社交媒体。

这一景象清晰地表明，海外消费者对中国电商的钟爱已经不再局限于特定商品或时段，而是形成了一种长期稳定的购物模式。

有趣的是，这个趋势并非刚刚出现，也不是发生在个别地区的案例堆积，而是一个全球性的现象。

“反向海淘”早已不再是什么新鲜事物。在二十多年前，海外华人就成为了第一批“反向海淘”的用户。那个时候，他们在国内的平台上购买衣服、零食、火锅底料，以及各类生活小“神器”，并通过集运将这些“刚需”商品运送到海外的地址。

这一庞大的需求最初带火了一批小规模的代购代采商，也逐渐使跨境代采成为了一门“闷声发大财”的隐形买卖。在众多华人聚集的北美地区，专业代采从业者努力尝试在海外打造一个“淘宝”的类生态：2005年，Pani网代购成为最早一家模式成熟的生意，之后陆续出现了86代购、superbaby、“小红Mall”……

为“反向海淘”服务的商业模式已经层出不穷，各种网站也在不断进化中逐渐具备了和独立站相似的架构。这些平台为海外华人提供了更加便捷和多样化的购物体验，让他们能够轻松获取在国内市场独有的产品和优惠。

在“反向海淘”的初期阶段，一些海外消费者已经开始琢磨如何在中国电商平台上进行购物。

早在11年前的YouTube上，就出现了最早的一条“How to shop on Taobao”的视频。当时的淘宝网还在6个月前刚刚拆分为独立业务，“淘宝商城”在视频发布前一天才正式改名为“天猫”，而阿里巴巴给“双11”注册商标还需要等一年多的时间。

不过，在当时的“反向海淘”中，购物体验谈不上令人愉悦，用户更像是在进行采购而非在“淘宝”上购物。

由于海淘网站只提供服务而不进行销售，直到淘宝在2020年开放搜索接口之前，海外用户无法直接通过海淘网站搜索和浏览商品。要开始一场海淘，他们必须首先明确自己的产品需求，整理商品信息，然后联系代采商下单，并通过集运的方式将商品送达自己的海外地址。

现在的pani网可以直接搜索产品，商品页来自淘宝天猫；图源：pani网截图

在这个时期，“反向海淘”的手续也相当复杂。要完成一次成功的“反向海淘”，海外消费者必须具备一张支付功能正常的银行卡，或者使用PayPal，还需要找到可靠的代采商。要成功下单，他们还必须整理商品链接、购买数量、码数、款式、价格等信息，并将其制成Excel表格，然后发送给代采商。

YouTube 最早一个“淘宝购物教程”；图源：chopposites / YouTube

而几年过去，“反向海淘”已经突破了技术和流程上的种种限制，如今消费者的购物体验明显更加便捷和直观了。

在过去的两年里，随着海外支付和物流基础设施的不断完善，海外消费者已经走出“新手村”。他们的活动范围从淘宝扩大到闲鱼、1688 乃至拼多多。和当时很多海外华人的需求一致，这些海外网民看中了中国电商平台更丰富的选择，以及刨掉转运费用后依旧实惠的价格。

许多国内卖家最近亲身经历了这些外国网友的涌入，感受到了他们即便面临语言不通的困境，依旧表现出的对“淘宝”的热情。

这也让一些商家动起了小心思。

有的淘宝商家为了“原地开店”做上外国人的生意，直接将他们的商品名和详细介绍换成英文，以确保用户输入英文搜索时也能找到他们的产品链接；还有一些商家将模特换成外国面孔，更迎合这部分消费者的审美。

我们尝试在淘宝上输入“slippers”（拖鞋），在搜索结果中找到了一款应季的圣诞款毛绒拖鞋，价格在30-45元之间不等。可当我们点击进入商品图后，通过软件自带的“找相似”功能进行搜索，却发现相同款式的中文商品价格几乎“腰斩”：

左图为英文搜索结果，右图为“找相似”功能的搜索结果；图源：淘宝

和换个地方“上当受骗”的反向海淘用户对比，这届海外消费者显然更幸运一些，不仅能够畅通无阻地享受到来自中国电商的商品，还能够体验到更加贴心和高效的购物过程。

过去阻碍“反向海淘”的支付不畅、语言不通、物流配送困难等问题，现在都已经不再是障碍。中国电商平台通过提供更为周到的服务、强大的物流能力、丰富的选品以及具有竞争力的价格，让消费者即便身处海外，也能够“丝滑”地进行海淘。

轮到“亚马逊们”焦虑了

美国作为黑五的发源地，同时也是海外电商年末大促的主战场，在此之前，亚马逊一直牢牢占据着零售电商领域的第一位置。虽然沃尔玛（Walmart）、好市多（Costco）、塔吉特（Target）等一众海外零售巨头近年来纷纷尝试进军线上市场，但亚马逊凭借“Prime”会员和平台自营的优势，成功锁定了一批高价值用户，建立了极高的竞争护城河，其地位目前还无人能够撼动。

然而，这一次，集体出手的中国电商成功地让这个“巨兽”陷入了被动。

一方面，中国电商在海外市场展现了强大的实力，凭借着背后强大的供应链和不断创新的能力，成功卷起了“天天低价”的风潮。

TEMU在海外市场的成功正好契合了消费降级的趋势，这种说法不无道理。“反向海淘”的消费者主力一直以来都是对价格敏感的用户。尽管这部分消费者并未陷入必须“节衣缩食”、减少购物预算和娱乐支出的境地，但相对于减少消费，他们更愿意通过压缩各项支出来实现“买多不买贵”。

此时，中国电商仍处于流量红利和平台补贴的阶段，这使得一些商家选择通过折损产品利润空间来获取更多流量，以此吸引更多的价敏感用户，因而在平台、出海商家和海外消费者之间，初步形成了利益的绑定。

TEMU 选择走全品类+第三方供货的路线，直面亚马逊。通过极致的白牌路线，加上进一步压缩中间环节成本的全托管和物流，TEMU 在美国往上干掉了部分品牌的溢价空间，往下挤占了 Dollar Shop（美元店）的市场份额，令对手叫苦连天。

学会用优惠券、蹭满减，TEMU 的价格比涨价后的“美元店”更能打；图源：TEMU 美国站

最近，1688跨境宣布带着“工厂直销，源头好货”加入战局。TEMU 和1688在更多海外市场“对线”，也必然再次刷新消费者对价格的认知。

另一方面，如今的黑五已经演变成了“双十一”的加时赛，中国电商动辄几十天的促销活动已经耗竭了第一批对手的实力。

亚马逊今年提前一周进行黑五预热，这场长达11天的大促已经创下平台史上最长的黑五，然而这也挡不住“一节更比六节强”的卷王 TEMU 在亚马逊预热前已经开展了整整27天的促销。

一些海外媒体和分析师指出，中国电商提前开展大促活动的目的之一，就是争夺原本属于海外平台的流量和订单。尽管今年黑五的线上消费表面上看似增长，实际上海外电商并未占据优势，这部分增加的购买力实际上可能被中国电商“截胡”。

中国电商正逐步进攻海外电商的领地。在黑五之前，亚马逊在更多品类上的表现已经出现下滑。以英国市场为例，全球跨境收款平台PingPong对亚马逊英国站今年1月至10月的品类监测数据显示，“健康个护”类目的同比销售变化为负，而“DIY和工具”、“花园”、“文具及办公用品”、“美妆”、“宠物用品”等品类的销售额也在倒退。

亚马逊英国站2023年1月-10月的品类销售分析；数据来源：欧鹭-市场分析

与此同时，这些品类却在中国电商平台上畅销。在TikTok Shop英国站，”美妆个护”、”保健用品”、”宠物用品”经常是月销售的前十名；而在TEMU英国站的畅销（best-sellers）分类中，DIY手工、家居用品和摆设、园艺工具、文具和办公用品都是十分常见的产品。

黑五之后，尚有余力招架的亚马逊开始调整姿态，在最新政策中宣布服装品类佣金将分段调低5%-10%，FBA 物流费用也相应下降，目的就是为了给商家腾一点降价空间。

然而，综合实力不强的平台已经有一些被逼到了无路可退的地步。美国主营手工制品的电商平台Esty，在中国对手的强势攻势下，品类优势逐渐丧失，为了削减经营成本在圣诞前夕宣布裁员11%，成了海外电商中的“垮掉的一代”。

领先对手的“天天低价”，还能烧多久？

看起来，只要中国电商能够争取到消费者的性价比，保持价格和服务的优势，就能够形成让“反向海淘”之风延续的闭环。然而，要保持现有的优势远远没有想象得轻松。

首先，中国电商在海外市场扩张的习惯是通过平台补贴促进增长，但补贴的范围和力度毕竟有限。

从TEMU的角度看，他们的营销行为正在快速消耗其第一波流量红利。虽然拼多多第三季度的财报显示TEMU的盈利能力超过市场预估，平台也有足够的资金可以在2024年再次推出“超级碗”广告、继续撒券营销，使所有人都能“shop like a billionaire”，但成本和难度只会更高。

对于SHEIN而言，海外市场对这个“总部位于新加坡的中国快时尚品牌”的上市和后续扩张施加了巨大的阻力，分散供应链风险已经不得不提上议程。然而，要让土耳其和巴西的“近岸生产”供应链能够代替部分国内供应链，需要花费大量时间，而且也会消耗品牌大量的资金，持续低价已经不再是最佳选择。

其次，“反向海淘”是属于一群人的热闹，有一部分人只能看热闹，还有一部分人成为了热闹。

平台赚得盆满钵满的同时，用户货款的流动和利润分配问题，最容易让商家和物流商感到不合理。从用户下单的一刻开始，货款就被划入了电商平台的账户，一旦用户提出退款，平台也会自动成为判断退款要求是否合理的仲裁方。

平台同意了用户退货，但要求商家为退货过程支付物流费用，商家正在和客服申诉；图源：Charlotte_Nie / 小红书

今年黑五，几乎所有的电商平台纷纷放宽了退款时限和要求，甚至同意消费者“只退款不退货”。这种偏向消费者利益的处理机制，导致许多跨境商家遭受了货款损失，也吓退了一些风险承受能力不强的卖家。

以B站的海外博主“河南A妈在美国”为例，她今年通过中国平台网购了两张儿童书桌，打算通过转运仓寄到美国印第安纳州的地址。然而，当国内商家看到地址上写的是转运仓时，无一例外都拒绝发货。

一位跨境物流从业者解释说，为了方便装箱以及确保零部件的完好，同时尽量减少额外征收关税的可能性，类似书桌这样的商品无法进行整体包装。因此，即便两张书桌不算是大件，也极大地考验了跨境多程物流的效率和协调度。

在运往海外转运仓之前，这类商品需要先拆卸成多个部件，分别包装后再发往海外转运仓；当所有零部件被送达转运中心后，转运商需要留意子母单号，签收所有包裹并重新包装，然后交由负责尾程配送的海外物流公司。但凡有一个包裹丢失或者损坏，买家申请退货和补发都非常困难，“大部分转运的大件在国内发货，转运中心入仓，最后一公里配送的整个过程中，都用到了2-3家物流公司的服务，责任究竟在谁很难界定”。

商家尚可自主决定发货与否，但被夹在跨境链条中游的物流服务商根本没有进退自如的空间。12月14日，跨境货运公司云创国际宣告破产。海关扣留货柜导致无法交付产生的大额赔款、无法收回客户拖欠的货款，以及调整经营和裁员中产生的开销，这三方面的压力最终彻底压垮了公司的资金链。

大体积包裹的运输和物流多程配送的协调一直是“反向海淘”消费者以及出海平台和商家面临的挑战。即便是小型包裹，中国电商同样面临物流方面的短板问题。

在跨境物流领域，价格和时效性是至关重要的衡量标准。目前，许多“反向海淘”的订单并未采用海外仓提前备货，而是主要通过跨境直邮进行。为了降低小包物流的成本，平台可能会选择减弱“最后一公里”配送的时效性，以平衡商品价格。

在物流基础设施相对较好的地区，海外电商也在不断降低物流价格成本，并借机在物流时效上逼近中国电商上限。例如，占据北美市场的亚马逊，此前已经将 FBA 本地配送时长基本控制在1-3天，并在12月25日宣布其美国市场的“当日达”服务成功完成了10亿个包裹交付。

然而，在2024年，货运渠道的不稳定性也更难以掌控。在12月，国际货运公司宣布受到中东地区冲突的影响，需要减少或暂停货轮在“曼德海峡-红海-苏伊士运河”航线的进出。尽管目前已经有公司尝试恢复线路通航，但亚欧之间的海运成本将持续不稳定。

“反向海淘”最初是为了服务海外华人的隐形交易，逐渐演变成了一项全球性的商业活动。这一变化背后反映了全球电商平台力量的调整、物流升级、以及供应链的重构，实际上折射了中国跨境行业发展的一个缩影。

要确定这一趋势是否会成为海外消费者的主流购物方式，关键在于每个供应链环节的参与者是否能够找到利益的平衡点。只有在这个基础上，我们才能得出关于“反向海淘”未来发展的更具体的结论。