谷歌广告点击单价太高，如何降本增效？

随着涌进独立站赛道的人越来越多，无论是B端和C端，都面临着竞争加剧，广告不断上涨的问题。

这里有的人可能会惊喜的发现我的类目好像没人投广告，那不是正好以小博大！

但是，实际上每个广告的展示位置，针对不同的词，谷歌都有一个对应的最低出价金额！那么我们到底该如何降本增效？

有的人可能说我优化好关键字和广告语不就行了？搜索广告不就是通过关键词来的吗，于是拿着产品词直接上广告，最后发现成本根本无法接受。

举个例子，如果我是一个做汽车配件的厂商，那么我的产品词就是auto part,car accessories等，把他们放进关键词规划师一看，咦！搜索量还不错，好像竞价也不是很高，机会来了。但是这些产品词真的能给我们带来很多询盘吗？

如果不确定，那到底该如何判断要不要投？很简单，用这些关键词去谷歌搜索框中搜一下

很明显，出现的结果都不是工厂，大部分用户搜索这个词是没有批量采购现象的，所以如果我们直接上来就投，那可能就打水漂了，那么这里我们可以投放一些auto parts factory等搜索意图明确准确的词。提高我们的投入产出比。解决了投放词的问题就完事了吗？

当然不是，我们的广告语，着陆页这些都会影响到我们的转化，同时也会影响我们的实际广告排名与点击费用。这里我们稍微科普一下广告的竞价机制：

当用户进行搜索时，google ads 系统会查找关键字与该搜索相匹配的所有广告。系统从这些找到的广告中剔除不符合条件的广告（例如定位到其它国家/地区的广告或因违反政策而被拒登的广告）。

对于剩下的广告，只有广告评级足够高的才有可能展示。

在计算广告评级时，谷歌会考虑你的出价金额、竞价时的广告质量（包括预计点击率、广告相关性和着陆页体验）、广告评级门槛、竞价竞争力、用户在搜索时所处的情境），以及素材资源和其他广告格式的预计影响。

简单的来讲，我们的广告评级就是等于：关键字出价*广告质量得分 + 其它因素。也就是说，并不是出价越高，排名就越好。

同样的出价，只要你的广告质量得分足够高，你就能排在竞争对手上面，甚至出价没那么高，你也可以排在它上面。而我们的实际扣费也并不只是取决于我们的出价。

通常，你实际支付的每次点击费用低于你的最高出价（有时还低很多），因为通过Google ads 竞价，你只需要支付达到广告评级门槛，并能击败仅次于你的竞争对手所需要的最低金额。

虽然谷歌没有明确给出实际点击费用的具体算法，但是根据大数据和官方文档，不难看出它的大致逻辑：

让我们通过一个具体的案例来说明在谷歌广告中高质量得分对实际CPC（每次点击成本）的影响。

假设有三个广告主竞标同一关键词“户外运动鞋”：

• 广告主A：最高CPC出价 $3.00，质量得分 8
• 广告主B：最高CPC出价 $2.50，质量得分 10
• 广告主C：最高CPC出价 $4.00，质量得分 6

首先，我们需要计算每个广告的广告排名：

• 广告主A的广告排名 = $3.00 * 8 = 24
• 广告主B的广告排名 = $2.50 * 10 = 25
• 广告主C的广告排名 = $4.00 * 6 = 24

根据广告排名，广告将按以下顺序展示：

1. 广告主B的广告
2. 广告主A的广告或广告主C的广告（排名相同）

广告主B的实际CPC：虽然广告主B的出价不是最高的，但由于他们有最高的质量得分，所以他们的广告排名最高。他们的实际CPC将基于排名第二的广告主的出价和自己的质量得分计算。

假设广告主A排在第二位，则广告主B的实际CPC将是：实际CPC = (广告主A的广告排名 / 广告主B的质量得分) + 0.01美元
= (24 / 10) + 0.01
= $2.41

在这个例子中，尽管广告主B的出价低于广告主A和C，但由于他们有最高的质量得分，他们的广告获得了最高的排名。并且，他们实际支付的CPC为$2.41，这低于他们的最高出价$2.50。

再换一个具体的例子讲解下：实际点击费用= 后一位广告评级/质量得分+0.01$

广告评级= 关键字出价*广告质量得分 + 其它因素（这里我们忽略一些不可控的因素）

这也就意味着如果我投放auto parts manufacturer 这个词时，我出价1$, 广告质量得分是10，而我后一位出价是1.2$, 质量得分是5. 那么我的广告评级是1*10=10，竞对：1.2*5=6. 很明显我的广告评级要高于它。

因此我会排在它的上面，并且实际点击费用大约是6/10+0.01=0.61$. 这意味着我们可以通过优化质量得分，大大提高我们的投入产出比。

那么到底是哪些因素使导致了我们质量得分较低？

预期点击率低于平均水平：投放关键字广告相关性差，着陆页体验低于同行业的平均水平，都会降低我们的质量得分。因此，我们需要针对这三个点做重点优化。如果我是一家auto parts 供应商，Google ads 中显示这三个点都低于平均水平，应该怎么做？

针对广告相关性：把同类关键词放在一个广告组，专门给这个广告组写上对应的广告文案，例如：把有关汽车刹车盘的词放一个广告组，有关汽车导航仪的放另外一个广告组，增加关键词于广告语以及着陆页的匹配程度，并不断对实际的不相关的搜索字词进行排除，使实际搜索字词与广告以及着陆页的相关性其高于平均水平。

针对预期点击率：必须去优化我们的广告标题与文案，写一些能获取目标用户兴趣的内容，如：Revolutionize Your Ride: Advanced Auto Parts for Peak Performance，在广告描述中突出产品的独特优势和技术优点，如，“采用航空级材料制造，提供无与伦比的制动效率和耐久性，赋予您赛道上的绝对优势”。并不断对广告标题与文案去做A/B测试，从而提升广告的点击率。

针对着陆页优化：设计一个视觉吸引人、易于导航的着陆页，突出展示您的顶级零部件，包括详细的产品描述、技术规格、客户评价和案例研究，并提供清晰的购买流程和联系方式，方便客户快速采取行动。

确保页面在各种设备上均有良好的浏览体验，特别是在移动设备上。当然，我们不仅仅只是需要优化质量得分（预计点击率，广告相关性，着陆页体验），当你有了数据之后，你还可以根据数据，对表现差的地理位置，时间，设备等等进行测试并优化，从而提高你的投资回报率。

这里大多数都只是广告账号内的优化，除此之外，网站内的优化，以及社媒的辅助，也是不可忽视的。