复更后的第一篇，来讲讲导致谷歌广告转化低的一种具有迷惑性的情况，以及该如何识别和应对。
#背景
早些时候接到的一个咨询，他遇到的问题是广告很难有转化。
对于这种情况，我通常的做法是：先排查转化跟踪是否设置正确。转化跟踪没问题，再从以下两个方向进一步排查：
- 广告流量是否精准？
- 如果流量没问题，去分析是不是产品/网站使用体验/物流或其它什么原因让进入网站的高质流量未能接住？
我让他截个图看看流量的质量，从数据上看到他的付费流量整体表现很不错，尤其是跳出率比较低。
他说他是新手，所以我觉得不能单纯从这份数据武断地跳到第二步去判断产品/网站是否有问题。
于是请他授权了谷歌广告后台，从搜索词报告，我找到了问题所在 – 用户搜索意图和产品匹配度不高。
广告投放是一项高度依赖数据的工作，但是，数据也会骗人！
我们有可能会陷入到数据告诉我们广告带来了对的人的假象，然后从流量以外的地方入手去排查为什么转化低，从而走错了方向。
这里可能会有人有疑问，为什么流量不精准，但从报告上来看是好的？
因为触达到的是感兴趣但低购物意愿的人群。
举个例子：
我想找一家洗车店来洗车，我搜了“南山哪里洗车便宜？”
然后我被一则“洗车抹布”广告吸引了，点击进去看了几分钟，退出，继续找洗车店。
因为我想洗车，当下就不自禁会对洗车相关的事物感兴趣，但其实我并不想买个抹布来自己洗。
不排除有个别想找洗车店的人最终买了抹布自己洗，但几率很低，这也会迷惑我们 – 有转化所以投放定位是没问题的。
#我的一个感兴趣低购物意图投放例子
我自己也投过这样的广告，下图是我去年投的一款to B/to C的产品：
流量粘度很高：跳出率63.62%， PV 2.5， 会话时长1分20秒（之前用GA3的数据），加上考虑到to B产品转化周期是偏长，所以即使前半个月没有转化，没有放弃。
跑了快1个月还是没有转化，正考虑停掉时，来单了！
但跑多几个月后，拉长时间来看，整体表现并不佳（ROI 仅2.39），最终还是停掉了。
跟上面举的例子的共性：从数据报告来看用户粘度高，且偶尔会出一单来给人希望，从而让我们又不舍得放弃。你们是否有遇到过这种情况？
#如何判断感兴趣低购买意图的流量和优化？
如果你也遇到从数据上来看广告流量的用户粘度很高，但无转化/转化低的问题，以下是我在投放实践中总结出来的一些经验，供参考。
排查建议：
- 投放的产品，也有通过其它的渠道比如EDM/SEO进行推广转化良好，那么广告流量感兴趣低购买意图的几率高。
- 从注册、购买、结算转化跟踪来进一步判断用户的购买意向程度。
- 分析“search term”报告有点击的词背后的搜索意图，搜这些词的人当下是否有购买你的产品的强烈欲望？必要时请教公司在产品方面资深的同事。#我们往往比自己想象中更不够了解产品和用户需求。
优化建议：
- 如果你的产品单价比较高，虽然订单转化率低，但ROI高，建议考虑保留。
- ROI很低甚至一直都无转化，消耗超出可承受范围，果断停掉。
以上。
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