说服六原则：企业全球化进程的营销利器

在全球化进程中，如何有效地传递自己的品牌价值和优势，如何有效地影响和说服潜在的客户和合作伙伴，如何有效地建立和维护自己的品牌形象和声誉，都是中国企业必须面对和解决的营销问题，而解开这些问题的一把金钥匙，就是心理学。

在之前的文章中，我们介绍了《出海营销必备的5个心理学原理》，有小伙伴对我们在文中提到的《影响力》作者罗伯特.西奥迪尼的“说服六原则”很感兴趣，因此今天的文章我们就来以成功营销为目标，一同来研究这著名的“六原则”。这些原则是基于人类心理和行为的普遍规律，可以帮助我们理解和运用人们在做出决策时的心理倾向和习惯，从而有效地影响和说服他们。

互惠原则是指人们倾向于回报他人的恩惠，无论是物质的还是精神的。当我们收到他人的礼物、帮助、关心或赞美时，我们会感到一种道德上的义务，要以同等或更大的方式回报他人。这种互惠的心理可以激发人们的合作和信任，也可以促进人们的交换和交易。

在全球化营销中，互惠原则可以帮助中国企业建立和巩固与客户和合作伙伴的关系，提高自己的品牌好感度和忠诚度。中国企业可以通过为用户提供“价值感”，来激发目标受众的互惠心理，从而增加他们对中国企业的支持和信任。这些东西可以是产品或服务的免费样品、试用或体验，也可以是一些有用的信息、建议或教育，还可以是一些有趣的娱乐、游戏或互动。

在宏观“互惠”上做的最好的是阿里巴巴的全球速卖通。其旨在帮助中小企业进入全球市场，提供免费的培训、营销、物流等服务，来赢得他们的信任。这个计划不仅为中小企业提供了一个平台，让他们能够轻松地与全球买家进行交易，还为他们提供了一系列的支持和帮助，让他们能够提高自己的产品质量、品牌形象和竞争力。通过这种互惠的方式，阿里巴巴成功地吸引了数百万的中小企业加入其平台，成为了全球最大的跨境电商平台之一。

承诺与一致性原则是指人们倾向于遵守自己的承诺，并保持自己的行为与态度的一致性。当我们做出一个承诺或选择时，我们会感到一种心理上的压力，要与自己的承诺或选择保持一致，否则就会感到不舒服或不自信。这种一致性的心理可以维持人们的自尊和自信，也可以简化人们的决策过程。

在全球化营销中，承诺与一致性原则可以帮助中国企业建立和增强与客户和合作伙伴的信任和忠诚，提高自己的品牌影响力和竞争力。中国企业可以通过让目标受众做出一些小的承诺或选择，来激发他们的一致性心理，从而增加他们对中国企业的支持和信赖。这些承诺或选择可以是填写一个问卷、订阅一个邮件、参加一个活动、分享一个内容、购买一个产品等等。

一个典型的案例是使SHEIN能快速发展的联盟营销（Affiliate Marketing）计划。消费者加入联盟，就与SHEIN达成了一个承诺，通过返佣金的方式SHEIN为这层承诺关系又提供了经济上的回报。联盟中的成员乐于在社交媒体上分享自己的SHEIN穿搭，在赚取佣金的同时也自发地成为了SHEIN的忠实粉丝。

社会认同原则是指人们倾向于参考他人的行为和意见，尤其是那些他们认同或尊敬的人。当我们面对一个陌生或复杂的情境时，我们会感到一种不确定或困惑，我们会寻找一些线索或指引，来帮助我们做出决策。这种线索或指引通常来自于我们周围的人，我们会倾向于模仿或遵从他们的做法或看法，以便获得一种安全或归属感。

在全球化营销中，社会认同原则可以帮助中国企业建立和提升自己的品牌知名度和美誉度，提高自己的品牌吸引力和影响力。中国企业可以通过展示一些来自于其他客户或合作伙伴的反馈或评价，来激发目标受众的社会认同心理，从而增加他们对中国企业的信心和好感。这些反馈或评价可以是一些客户的评分、评论、证言、案例、故事等，也可以是一些合作伙伴的认证、推荐、奖项、荣誉等。

包括蒙牛在内的各大乳品品牌和家电品牌的“世界杯赞助”是典型的借助社会认同进行营销的例子。借助体育明星和粉丝的影响力，蒙牛提升了其品牌的国际形象和声誉。这不仅证明了蒙牛的产品质量和安全性，也证明了蒙牛的社会责任和公益精神。通过这种合作，蒙牛成功地让全球用户认识和尊重了其品牌的使命和愿景，并与其品牌的价值观产生了共鸣。

权威原则是指人们倾向于服从或信任那些具有专业知识或地位的人。当我们面对一个复杂或重要的问题时，我们会感到一种无能或不安，我们会寻找一些权威或专家的意见或建议，来帮助我们做出决策。这种权威的心理可以节省人们的时间和精力，也可以增加人们的信心和安全感。

在全球化营销中，权威原则可以帮助中国企业建立和强化自己的品牌专业度和可靠度，提高自己的品牌信誉和竞争力。中国企业可以通过展示自己的专业知识、技术能力、资质认证、行业地位等，来激发目标受众的权威心理，从而增加他们对中国企业的尊重和信赖。这些展示可以是一些专业的报告、论文、专利、证书、奖项、排名等，也可以是一些权威的机构、媒体、专家、领导人的认可、评价、推荐等。

比如华为在2021年发布自研的、可覆盖手机等移动终端的HarmonyOS 2.0，获得了全球多个权威机构的认证和评价，证明了其在技术和安全方面的领先地位。这个操作系统不仅具有高效、稳定、安全、兼容等特点，也具有开放、创新、协作等理念，为全球用户提供了一个全新的智能生态平台。通过这种展示，华为成功地让全球用户认可和信任了其品牌的专业度和可靠度，并与其品牌的愿景和使命产生了共识。

稀缺原则是指人们倾向于追求那些稀有或有限的资源或机会。当我们面对一个稀缺或紧缺的东西时，我们会感到一种紧迫或焦虑，我们会担心错过或失去它，我们会更加重视和渴望它。这种稀缺的心理可以激发人们的需求和欲望，也可以促进人们的行动和决策。

稀缺原则可以帮助中国企业在全球化营销中建立和提升自己的品牌独特性和价值感，提高自己的品牌吸引力和竞争力。中国企业可以通过创造一些稀缺或有限的产品或服务，来激发目标受众的稀缺心理，从而增加他们对中国企业的兴趣和购买。这些产品或服务可以是一些限量版、限时折扣、限定活动、预售预约等，也可以是一些独家版权、专利技术、特许经营等。

比如泡泡玛特在今年9月泰国首店开业时就推出了限定产品“SKULLPANDA化雪”，开业当天，超千名粉丝早早地就来到商场门前排队等待，更多消费者在社交媒体上分享抢购现场的热闹。通过“首店限定”的稀缺性设置，泡泡玛特成功地让当地消费者认识和欣赏了其品牌的独特性和价值感，并与其品牌的理念和风格产生了共鸣，极大地提升了品牌在当地的影响力。

喜好原则是指人们倾向于受到那些他们喜欢或欣赏的人的影响。当我们面对一个有吸引力或亲和力的人时，我们会感到一种喜悦或亲近，我们会更加倾听和接受他们的话语或行为，我们会更加信任和支持他们。这种喜好的心理可以增加人们的情感和信任，也可以增加人们的合作和交流。

运用喜好原则可以帮助中国企业建立和增强自己的品牌亲和力和人气，提高自己的品牌好感度和忠诚度。中国企业可以通过展现自己的人格魅力、情感共鸣、社会贡献等，来激发目标受众的喜好心理，从而增加他们对中国企业的喜爱和支持。这些展现可以是一些有趣的故事、幽默的语言、美丽的形象、感人的视频等，也可以是一些公益的活动、慈善的捐赠、环保的行动等。

在当今全球营销竞争中，运用ESG营销来赢得消费者认同是一个直接有效的途径。比如小鹏汽车在社交媒体上与自己的粉丝及目标受众分享品牌获得了MSCI ESG评级的3A评级的好消息。同时小鹏汽车与绿色生态景致结合在一起，来向自己更年轻的受众群体传达自身在ESG方面的重视和努力，赢得消费者喜爱。

以上就是著名影响力大师、《影响力》作者罗伯特.西奥迪尼提出的“说服六原则”，我们为每一个原则配备了一个中国品牌全球化的成功案例，希望这些解读和案例能够对你的企业持续推进全球化进程的策略有所启发。还需要注意的是在实践中，我们也应该根据不同的目标市场和消费者特征，灵活运用这些原则，避免一刀切的策略。