作为 DTC 品牌，Halara 从前的销货渠道为品牌官网，同时在 YouTube/Facebook/Instagram/TikTok 等海外主流社交媒体布局品牌内容和红人带货。
在 2021 年，Halara 开通了 TikTok Shop 英国站，并常年稳居运动女装头部行列。而在今年 10 月，Halara 正式开通 TikTok Shop 美国小店，凭借先前的成功经验加上在美国的 2 年品牌积累，Halara 在上周迅速登上了上周小店榜单 Top 5。
今天我们来深入分析 Halara 的快时尚品牌的经营之道，正在做或者有意向做快时尚品牌出海，特别是服装市场的商家，可以将 Halara 作为标杆，优化自己的产品结构、品牌卖点和内容营销方法。
Halara 最早的订单产生于 10 月 19 号，而小店销量的爆发期在 11 月 6 日至中旬期间，销售趋势呈现高速增长。在 11 月 12 日销售达到本月最高峰，单日销量达到 1.43 万件。
爆款商品
在商品排布上，小店目前有 163 件商品，带货商品数量达 82 件，动销商品 26 件，商品分类为运动和户外，也是女装产品，包括：运动工装裤、紧身裤（Leggings）、运动短裤、网球裙、瑜伽上衣、连衣裙、外套等。
商品价格分布在 7 到 66 美元之间，平均商品价格为 40.77 美元。目前小店最为热销的单品主要为女士下装，如：工装裤、紧身裤等。随着北美的天气转冷，人们准备了有保温、御寒效果的运动款长衣长裤。
短视频与带货达人
借助丰富的海外营销经验和红人资源，Halara 在 TikTok 小店的销货模式主要通过短视频带货，同时邀约大量达人矩阵带货营销，提升销量和曝光度的手段。在近 30 天产出了 469 条短视频，为品牌带来了 6200 万的曝光，以及数百万的品牌曝光和声量。
Halara 在 TikTok 的建联达人总数达到 268 人，以中腰部达人（粉丝数量 10-100 万）为主，也不乏粉丝数量超过百万的头部达人，这类达人的大约有 45-50 个，粉丝最高量级达到 800 万。达人为女性，主要分类集中在运动和户外，其次为女士服装和美妆个护类别的达人。她们的共同特征在于爱好运动和时尚，有丰富的带货经验，在粉丝圈子里有一定影响力。
在带货达人的选择方面，为 Halara“代言”的达人既有符合美国大众审美的 KOL，也有一些乐于分享的普通女性，展现出服装的剪裁设计与面料对身材的高度包容性，倡导运动与环保的生活方式。
@Britney 是一名粉丝数量高达 820 万的颜值博主，她的身材代表了美国的一种主流审美，是许多女孩想要通过运动瘦身，甚至丰臀、瘦腰等整形手术的方式来获得梦寐以求的身材，因此她的粉丝多数为女性，而这正是 Halara 的目标客群。
在这条 1 分钟的视频中，@Britney 从穿着舒适感和美观度两方面，向大家推荐了这条 Halara 的紧身运动裤。她先是诉说了之前穿类似款式的高腰紧身裤的痛点，比如总是会出现的“裤腰过于松弛，容易卷边，坐下来凸显肚子”“裤子经常下坠”，激起大众的共鸣。接着向大家全方位展示了 Halara 这款紧身裤穿在身上的塑形效果，还有方便的口袋设计。
这条视频获得了 200 万的曝光，38.7 万点赞，1.86 万次收藏和近 900 条评论，评论区有许多女性网友纷纷赞美她的身材。相较于她的粉丝量级，这条视频的带货转化率一般，不过品牌邀请头部达人的主要目的在于提高品牌的知名度和曝光度，主要的变现和利润还是来自于中腰部和尾部达人。同时，品牌官方账号可以转发达人的视频到主页，达到二次曝光的目的。
创始人张小沛给 Halara 定义为“用技术驱动的服装电商公司“，其底层逻辑是：用技术赋能供应链，解决行业痛点，创造更多价值。“技术”贯穿了整个品牌从品类布局、产品性能以及内容运营等方方面面。
在品类布局上，区别于其他发展到白热化阶段的全品类快时尚品牌，Halara 则切入了运动休闲品类的细分赛道，弥补了海外市场在快时尚运动品牌的平价市场的空白。它的服装风格与款式与知名轻奢运动服装品牌 Lululemon 相似，但是价格却只有后者的零头。
这背后严格的成本控制来自于品牌独家开发的预测库存分析（PIA）软件。据了解，它能够近乎实现品牌产品零库存，使其能够以比竞争对手更低的价格提供产品，把库存成本让利给消费者，从而实现资源零浪费。
但仅有价格优势是远远不足的。在产品研发侧，Halara 不仅在产品的设计上紧跟流行趋势，还着重于提升产品的性能。在面料方面，Halara 开发了 2 条产品线，分别为 Petitoff Fabric 和 Cloudful Fabric，并将其营销重点放置于此——前者主打不沾宠物毛发的特性，为家里养宠的女性带来便利；后者主打穿着的舒适感，适合那些在运动时希望能获得更好的体验的人群。
在内容营销和传播手段上，Halara 实现快速增长的主要方式在于多渠道布局和内容营销。据 Similarweb 统计，Halara 官网的月度总访问量近 260 万，访问来源主要来自于海外社交媒体。
仅在 TikTok 一个平台上，Halara 除了品牌官方账号，还针对不同的国家市场布局了多个品牌矩阵账号，而这些账号的首页都会加上品牌官网链接，并添加购物折扣信息来引流。
账号的主要更新内容都来自于达人和用户试穿品牌衣服拍摄的短视频内容。在发布内容时，Halara 还会添加自己的品牌社区标签，如：#Halarahaul，#Halaraeveryday，#Halaralegging 等，除了扩大品牌声量，还鼓励大家在社区里互动，培养品牌与粉丝的粘性。在营销内容上，Halara 会强调品牌的环保与技术理念，帮助它们吸引并沉淀拥有同一种信念的忠实客户，从而提高复购率。
近年来，得益于健身、积极生活方式意识的提升，大家越来越注重身体健康，并积极展开健身运动。据 Allied Market Research 发布的《2023-2032 年运动服装市场:全球机会分析和行业预测》数据显示：2022 年全球运动服装市场规模为 2306 亿美元，预计到 2032 年将达到 4108 亿美元，从 2023 年到 2032 年的年复合增长率为 6.0%。
报告指出，大众对运动服装需求的增加，运动休闲风的兴起，也将市场的吸引力扩展到运动圈层之外。另外，消费者更偏向于选择可持续与环保材料，对保证性能与舒适度的排湿、抗菌和温度调节特性的创新面料，更为感兴趣。因此，在做服装产业的卖家和品牌，可以考虑从运动服装赛道找准卖点，切入市场。
除了本文分析的运动服饰，在上周的热销商品中，我们也能看到蛋白粉等健身补剂的销售额在美国站的快速飙升，也进一步表明了运动健身作为一种生活方式，正在风靡 TikTok 美国，由此带动相关商品的带货转化。在大趋势下，许多相关的高潜产品，如：健身食品、蛋白粉、营养补剂、运动装备、器械等，都有借 TikTok 迎来飞速增长的潜力。
封面来源：pexels
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