搜索意图是什么？对SEO优化有多重要？

在SEO优化中，有一个至关重要的概念叫做搜索意图(Search Intent)，很多初学SEO的新手同学也许能够大概明白搜索意图背后的含义，但却缺乏更深入的了解，今天这篇文章我将给你介绍谷歌SEO中搜索意图的概念及其重要性，并告诉你搜索意图背后所涉及到的搜索内容分类，从而帮助初学SEO的你更科学地理解搜索意图。

01 搜索意图是什么？

搜索意图（也称为用户意图）是用户在搜索引擎中输入查询词背后的动机。它代表用户在搜索中试图寻找的目标，他可以是一个问题的答案，或者一个特定网站，或者购买产品，亦或者是单纯想要进行某个行业领域的研究调查。 

比如说，有人在谷歌上搜索“去污效果最强的洗洁精”。

他们并不是试图导航到某个特定网址，而且目前也没有做好要买特定洗洁精的准备。

他们是想在购买之前进行调查了解，哪个洗洁精的去污效果最强，从而在调查完后做出明确的购买决定。

在洗洁精这个案例中，如果我们网站的某些页面能够完整高质量根据“去污效果最强的洗洁精”这一搜索意图去制作内容（比如挑选市面上常见的品牌进行直观比较），那么在用户搜索进入到我们页面不仅他们会获得更好的信息指引，我们也会在跳出率，页面浏览时长上获得更好指标，而对于提升我们在谷歌搜索引擎的排名。

02 搜索意图为什么重要？

谷歌搜索引擎的首要目标是为用户提供最相关的搜索结果，以高质量的搜索结果来满足每个搜索用户背后的搜索意图，这是成就谷歌如今全球流量商业帝国的基本盘。

倘若谷歌像我们国内某度一样在搜索表现上拉胯，那在残酷的商业竞争中，用户会转向其他搜索引擎，而原本属于谷歌搜索流量市场也许就像如今国内某度的搜索市场份额这样被分而食之，以至于如今被超越。（是的，微信搜索已经超越某度搜索…） 

在了解搜索引擎的商业化运作背后的利益基本盘后，我们就会明白，作为网站主的我们如果想要让自己的页面在谷歌搜索结果中获得更高的排名，除了其他常说的指标，最核心的一点就是，满足用户的搜索意图。

并且谷歌官方在最新版的搜索页面质量价值评估指南里解释搜索意图的重要性以及如何评判时，用了一整个章节来进行阐述，搜索意图的重要性可见一斑。

另一方面，弄清楚搜索意图之后，对于接下来的你的内容策略制定是有帮助的，别的不说，最起码你在后续的内容制作上不会像一只无头苍蝇乱飞。 

如果能利用地更好的话，一篇完美契合某个关键词的搜索意图的内容分分钟就可以获得超高排名。（在其他条件适当的情况下）。总而言之，如果你理解搜索意图并利用好它，可以让你的SEO效果事半功倍。

03 搜索意图的四种分类 

通常我们区分四种类型的搜索意图：

导航性意图：用户想要找到特定的页面（例如，“公众号登录”）。

信息性意图：用户想要了解某事更多（例如，“什么是SEO？”）。

商业性意图：用户在做出购买决定之前想要进行研究（例如，“十大最好的运动鞋品牌”）。

交易性意图：用户想要完成特定的动作，通常是购买（例如，“购买阿迪达斯运动鞋”）。 

接下来我将一一向你详细介绍

导航性搜索意图

导航性意图意味着用户想要找到特定的页面。与其他意图类型不同，搜索者已经知道他们试图找到什么。

以下是一些具有导航性意图的关键词示例：

星巴克咖啡

Gmail登录

淘宝网

宜家退款政策

正如你所看到的，导航性关键词通常都是关于某个品牌的关键词，用户通常已经知晓了某个品牌，这个阶段通常发生在复购阶段或者品牌调研阶段。

信息性搜索意图

信息性搜索意图意味着用户想要学到一些东西。这些搜索通常以问题形式提出，并使用像谁、什么、哪里、为什么以及如何（when、who、how、why、when）等词语。

给大家举个例子就明白了，比如：

《如何使用扫地机器人？》

《什么是SEO?》

《什么时候运动合适？》

《电动汽车比燃油汽车好维护吗？》

对于某些具体问题，谷歌SERP搜索结果中会直接在第一位给出一个精选摘要回答，不过对于大多数信息性查询来说，排名第一的内容类型仍然是博客文章。这就是为什么博客内容对于SEO很重要，是一个主战场。

尽管针对信息性搜索意图所带来的流量可能不会为你带来大量直接的转化，如果知晓营销漏斗的童鞋就知道，这个阶段的客人仍处于认知阶段（Awareness），但它仍然是一个有价值的机会来推动你的业务增长，原因是信息性搜索意图关键词有几个好处：

1、可见性：信息性查询占据了谷歌搜索中大量的搜索量，搜索引擎上的用户大多怀揣着问题而来。如果你想要在Google上获得大量曝光，就不能忽视它们。 

2、建立信任：提供有用的信息并教育你的潜在客户是建立对你产品和品牌的信任度的绝佳方式。

3、定位新潜在客户：面向信息性关键词的内容可以吸引新的潜在客户，让他们记住你的品牌，而这些潜在客户以后可能会成为你的客户。

商业性搜索意图

商业性搜索意图包括你的受众在购买前进行研究时使用的关键词。

商业性意图介于信息性和交易性意图之间。用户已经处于考虑阶段，但仍正在寻找信息，但这些信息与后续的转化行动密切相关。

以下是一些具有商业性意图的关键词示例：

适合干燥环境下养的植物

适合肥胖人士穿的凉鞋

Mailchimp替代品

HBO Max与Netflix比较

商业性查询的搜索结果通常都是一些独立评价产品的第三方页面，因为搜索用户更愿意相信第三方网站而非某个品牌的一家之辞（王婆卖瓜自卖自夸），这就是为什么在某些与你品牌相关的商业关键词上排名可能非常困难（甚至不可能）的原因。

交易性搜索意图

交易性搜索意图下的搜索用户此时已经是进入到转化阶段了，用户接下来就会完成各种转化行动，譬如购买产品，订阅服务等。

尽管名称暗示着与购买订阅有关，但这不仅限于购买订阅。例如，进行交易性搜索的用户可能想要完成新闻通讯注册或下载软件等操作。

以下是一些具有交易性意图的关键词示例：

iPhone 13 Pro Max购买

在线性格测试

Spotify试用

订阅奈飞会员 

交易性关键词是你的赚钱关键词。这些是你未来客户在准备转化时使用的关键词。

04 搜索意图和营销漏斗的对应关系 

搜索意图和营销漏斗的对应关系

不同类型的搜索意图对应代表了目前客户在销售漏斗当中的位置。具体表现为以下几个方面：

认知阶段：用户搜索信息性关键词，比如“手机无线充电器靠谱吗?”。

考虑阶段：用户搜索商业性关键词，比如“最佳手机无线充电器”。

转化阶段：用户搜索交易性或导航性关键词，比如“Anker手机无线充电器购买”。

根据上述例子我们应该可以比较具象化的了解到不同类型的搜索意图对应着消费者目前在销售漏斗不同地位置，清楚了这一点，你可以更好地识别他们的搜索意图，从而有针对性地提供相关内容，满足他们当前的需求。