海外网红营销的前世今生

一直有很多读者让小猫写写网红营销，正好前几天在scrumball的分享会跟诸位企业老板和高管讨论一些网红营销以及团队搭建的内容，有不少启发，今天整理一下聊聊。

一，网红营销的前世今生

欧美网红出现得很早，但带货却很晚。

其实欧美的 influencer 这个概念是大大早于国内的，早在13、14年左右Youtube就已经有了Pewdiepie, Michelle Phan这种千万级大网红，那时候国内最大的社媒还是人人网、豆瓣、天涯这些古老的名字，网红都没几个，更别提生态了。

今天很多人提起网红营销都拿国内带货多么厉害对比，但其实这玩意还真不是 made in China，只是后来咱们电商大国给发扬光大了而已。

话说回来，虽然国内网红发展得晚，但聪明的国人对于网红的商业价值是很早就有感觉的。时间倒回2015年，小猫那时还在美国，有一个朋友来考察市场就说想做一个MCN，原因就是他觉得这些网红有这么多的粉丝，但居然不挣钱，实在不可思议。

那时候在美国想挖这桶金的人基本都走上了三条路：一是像小猫那位朋友一样做MCN（后来证明太早了，那时候网红和广告主对于这种接单都没概念，商业化远远不及预期）；二是做对接平台（中间有好几家公司都融过资，但最后活下来的也不多，原因跟第一条差不多）；三是找网红给自己的APP/游戏/电商带货（后来证明这条路是最正确的，参考当年各种换皮游戏以及Shein)。

虽然现在看起来当时做网红是很有远见的，但其实那时候是互联网早期，大家对流量都没整明白。回头看客观地说，那时候最赚钱的还是搞广告的那波，投流早期还是很多人遍地捡钱。但比较早做网红的也不亏，因为虽然变现不如广告那么直接，但也有红利，很多很大的网红都可以免费合作。

而且网红也是人，你跟他相识于微，他也对你印象比较好，后面还有很多合作机会。比如小猫当年那个想做MCN的朋友，虽然项目失败了，但后来这些网红资源还是让他下一个项目完成了冷启动。

当然如果又抓住了流量红利，又比较早布局网红的，基本都做成了大生意，比如SHEIN, glossier这种，流量打透再上网红，很快就跟后面的拉开了差距。

那么那时候欧美网红在干嘛呢？一开始都想自己做品牌。

这个跟国内其实挺像，淘系最开始也是出了不少网红品牌，比如那几个知名前女友。但国内真的坚持下来的很少，不像欧美到现在还有这风气，从蕾哈娜到傻脸娜，人手一个品牌。

所以他们带货喜欢讲故事，搞植入，不喜欢国内这种大牌价格我最低的风格，这个我个人感觉其实是利好小品牌的。

这点在平台特点也能看出，比如TT这种带货网红就明显比较成熟，因为国内真的已经把短视频带货这件事磨到熟透了，但其他几个老牌的平台带货风就没那么浓厚，因为历史积累，很多网红还没不一定搞明白了带货这回事。

二，做网红的目的

讲了这么多历史，就是说明海外网红和国内还不太一样，这就直接导致第二个问题，商家也不一定想明白了，做网红的目的是啥。

虽然国内对网红带货这套已经炉火纯青，但其实跨境大部分做网红营销的是看到流量越来越贵，或者转化越来越差，因此做网红更像是一个传统渠道变差之后的转型之举，而国外很多是一开始就把网红当成流量来源的一部分，甚至完全网红起盘的也有。

小猫个人觉得这两种方式其实也没有高下之分，毕竟黑猫白猫，抓得到老鼠就是好猫，但是思路的不同会直接导致对于网红定位以及操作策略的不同。

基本上所有公司对网红的需求就是两种：出单或者不出单。

要求出单的最好理解，带货嘛，讲的就是个性价比，只要账算得过来，网红带货就是多一个渠道，皆大欢喜。

但是网红带单比较玄学，众所周知，网红出不出单和粉丝量大小可能还真没啥关系，出单多的未必是大网红，搞不好一个koc 比百万粉丝还能爆。

但是爆单网红不仅跟个人特色、内容质量有关，也很看受众和类目的契合度。这样就要求营销团队对网红有很强的判断力，能总结归纳出一些带单网红的特征。

但这种业绩标准主要问题在于偶然因素很大，很多爆单不一定能持续，也不一定能批量复制，所以即使有几个亮眼的案例，后面也不一定能作为衡量指标。比如说某个月有个网红带了1万单，你能保证下个月继续有这样的产出吗？如果不能，那么下个月指标应该怎么定呢？

所以很多人在选 agency的时候也很困惑，几乎每家agency都可以举出一些网红带货的案例，但不同类目、不同阶段的品牌，能不能完全照抄，这个很难讲。

与上面那种模式相比，把网红当作流量补充的公司对网红没有那么大的出单压力。如果只是要把网站搞得漂亮一点，社媒搞得热闹一点，其实给到网红营销团队的压力并不大。但是压力不大就有一个新的问题：怎么算业绩呢？

几乎所有公司做网红都经历过“极左”和“极右”。要么就是你对网红内容要求特高，然后就会发现小朋友一个月也给你找不到几个网红，要么就是你紧抓数量，必须要求上线多少个，然后就发现拍出啥样的人都有。

而且内容是最难量化的东西，很难有统一标准。对于这类不以出单为目标的公司，小猫观察到的只有两条路：

一是选择粗放管理，就给免费或者低预算，只管铺量不管质量，但是需要大批量拉红人以及频繁沟通很多人的能力。二是精细化运营，就红人的标准、内容的标准细化再细化，保证每一个网红都是特别适合自己品牌的，都能产出优质素材。

小猫觉得，最好的方法是两者结合，一方面有一定概率去搏爆单网红，另一方面堆数量做纯曝光。不过这两种对实操方法和团队技能的要求也是不一样的，前者需要手感，后者需要SOP，都是重运营的活儿。

三，网红团队的招聘和管理

既然做网红有这么多的细节，组建起一支优秀的网红团队就至关重要。小猫自己的感觉是，在网红营销领域，人才招聘和培养都有很大空缺。

为什么呢？

首先，一个项目的成败你很难说到底跟网红有多大关系，不像投放那样分渠道量化相对容易，网红的效果到底怎么样，很难说得清。所以一个人即使说自己开发了多少网红，带来了多少转化，一来你无法验证，二来很难说这个合作成功率是因为品比较好还是因为你比较会谈。

然后就进入第二个问题，网红运营本来就是一些比较繁琐的工作，跟人沟通对接这些事也不是通过考试能测试出来的，只能通过各种细节去验证，这样就需要招聘人员有很强的业务经验。

归根结底，网红营销主打是一个沟通能力，这种软实力恰恰是最不好衡量的。而且人的性格具有互斥性，一个比较活泼的人大概率不会特别注重细节，一个特别有耐心的人大概率做事不会快，这样又增加了筛选和培训难度。

说实话，小猫觉得当下这个环境，特别懂网红的人完全可以与特别懂流量的人媲美，自己操盘也不是不可能。小猫之前就有不少做网红比较厉害的朋友，用纯网红起盘。虽然这种方法很耗人力而且起规模慢，但是确实利润空间比较大。

而且从供需来看，国内做网红营销厉害的选手远远不及流量的多，这点跟国外跟不一样。国外找本国网红，就如同咱们找抖音快手小红书网红一样，链路通畅又自然，但中国人找老外毕竟隔着一层，用本土agency又普遍嫌贵，所以真的能做好的也没有那么多。

但话说回来，做得不好也就意味着没那么卷，说明还有发展空间。

四，技术在网红营销中的应用

如何利用技术手段提高运营效率，是小猫今年很看好的方向。当然，除了我们自己团队研发的各种小插件之外，也一直在关注网红领域的一些变化。

网红和客服可谓是“后ChatGPT时代”最火的几个方向了，但小猫觉得，凡是人跟人沟通的东西，都需要人性化，在目前阶段，AI完全替代人力还是不现实，但在辅助沟通中提升效率还是可行的。

其实世面上网红系统也很多了，各家各有特色，Scrumball这家网红营销系统刚来找我的时候，我也觉得这就是又一家网红系统而已：毕竟长得都差不多，很难分出个高下。

但是经过跟他们团队的很多次沟通，小猫感觉他们虽然在这个领域是个比较新的公司，但产品研发还是用心的。有几个我觉得比较有亮点的，第一是网红的分类确实很细，特别是在电商垂类里面各种产品标签做的还是很精细；二是产品迭代比较快，比如智能回复、网红发帖追踪这些功能，都是很快上线的。

小猫感觉在网红营销这个领域，中国出一个平替版的Grin还是很有希望的。毕竟Grin一年至少十几万的价格，直接打到十分之一，还是很香的。