在东南亚第二大经济体，如何切入智能硬件消费市场？

作者｜白桦

邮箱｜wardzhou@pingwest.com

提到智能硬件全球化，我们的第一印象往往是出口欧美；而说起东南亚市场的热门品类，美妆、服装、甚至食品，很少有人会说智能硬件。

东南亚有智能硬件的市场机会吗？中国厂商、供应链、和技术提供方，需要关注这样一个人口数量庞大、但消费力尚未完全崛起的区域市场吗？

数据表明，有必要。根据 IDC 发布的《全球半年物联网支出报告》，今年亚太地区在物联网上的支出预计相对去年同比增长11%，达到2775亿美元；估计这一数字在2027年还得将再迈上一级台阶，达到4350亿美元规模。而蓬勃发展的东南亚地区，正占据着越来越重要的比重。

这其中，除了最受关注的东南亚经济领头羊印尼，还有一个市场，不怎么受到大众瞩目，但从GDP总量、人口和消费市场活跃度角度，都很值得一看：东南亚第二大经济体，泰国。

涂鸦智能（Tuya Smart）是全球领先的物联网开发服务提供者，也一直深入布局东南亚市场。

10月中旬，涂鸦智能邀请Global商业观察参与了在泰国举办的线下活动，与涂鸦在当地的客户和重要生态合作伙伴的高管面对面交流。在线下讨论中，我们听到了更多代表本地市场的观点和想法，也对泰国智能家居市场和IoT生态高速发展的现状有了更深刻的感知。

本地用户的消费习惯和偏好如何推动物联网的普及？智能家居在当地拓展有何机会和挑战？本地企业与从业者怎样理解智能与互联的趋势？我们想从消费者、行业生态伙伴、以及品牌玩家的视角，分享此行见闻。

本文亦有英文版本“Regional market, universal matters: a close look at Thailand’s emerging IoT markets”，首发于Pingwest 英文站。

泰国消费者，重视线下“体验感”

泰国的线下零售业相当发达，本地居民也习惯在线下商场逛街购物，消磨时间。与国内的消费者习惯通过京东商城等电商平台购买智能产品不同，不少泰国消费者对“智能生活”还处于初步认知阶段，他们对智能产品的消费认知和决策，也高度依赖线下体验与感受。

因此，智能品牌在当地购物中心开设的线下门店和“体验馆”尤其受到消费者欢迎，也是重要的销售渠道。

据泰国知名通讯服务商、智能家居产品提供方 T3 科技的副总经理 Kevin Guo 分享，线下零售是目前泰国物联网市场占主导的成交方式。尽管电商平台及线上销售份额在疫情期间有增长，但 T3 科技在当地的订单中，仍然有 70% 来自线下成交。Kevin Guo 进一步估计，线下渠道在整个泰国物联网市场的成交占比，甚至高达 80%。

T3 Technology的智能家居样板间。Global商业观察作者白桦/摄

考虑到这种市场特性，T3 科技计划向线下渠道投入更多资源。Kevin Guo 表示，T3 科技今年在当地开设了第一家官方线下店，公司目前在泰国的网点资源还相对有限，但他们计划在未来开设更多线下门店。除了自身门店和网点的拓展之外，T3 科技也通过与当地拥有一定客群基础的不同品类门店合作，吸引更多的目标用户。

以“智能养宠”这一品类为例，T3 已经与泰国的连锁宠物店品牌 Hexalove 达成了合作。自动喂食器、智能饮水机是最受养宠人士欢迎的产品，也是 T3 科技的重点产品，这次合作让更多的养宠人士认识了自身品牌，带来了更多成交量。除了智能宠物用品，T3 也将继续丰富智能产品的品类。

据泰国汇商银行经济研究院报告，受经济和消费复苏拉动，2023年泰国零售业同比预计增长10%，达3.7万亿泰铢，并预计2024年实体店零售额可恢复到疫情前水平。因此，对于销售智能硬件终端产品的企业而言，布局线下的策略预计在接下来将带来更直接的增长动力。

此行走访交流的另一家企业 SCG 集团，则以在东盟国家的水泥和建材业务规模闻名。SCG 集团加入到泰国物联网市场发展议程中，意味着当地的物联网生态已经从简单的联网控制阶段，开始迈入全场景的标准化落地阶段。

“就泰国的物联网市场规模而言，智能家居/智能城市排名第一，其次是智能制造，然后是智能健康”，SCG 的首席数字官 Apirut Vancha-am 介绍。

SCG 集团也已将智能家居、智能制造、智能健康三大领域纳入集团的技术路线规划。据官方透露，SCG 集团旗下的智能家居品牌 Mind 已经成功帮助当地约10万套住宅（包括住宅、联排别墅、个人住宅和公寓）打造了智能家居系统。

T3 科技和 SCG 均是涂鸦智能在泰国的重要合作伙伴，与直接投资终端产品进入市场的策略不同，涂鸦智能以自身领先的IoT生态系统与技术，赋能当地市场的合作伙伴，以更加本地化和生态共赢的方式，帮助更多本地企业与品牌快速搭建和落地自身的IoT产品和服务体系。

依靠这样的策略，涂鸦在东南亚市场迅速拓展市场份额。涂鸦智能亚太地区总经理罗志军表示，从IoT出货量与市场覆盖率的角度来说，目前涂鸦智能在泰国已占有超过50%的市场份额。

在提到全球战略布局时，涂鸦的CMO那竞丹表示，涂鸦作为一家全球化的公司，一直在关注全球IoT的高潜力市场，并帮助这些市场的客户更快地抢占商机，“近几年我们发现，东南亚的IoT发展很迅猛，所以我们除了在泰国，也在新加坡、马来西亚等国家有所布局”。

智能家居落地泰国，有这四大挑战

尽管物联网产业在泰国发展势头强劲，但智能互联家居的推广依然存在诸多市场挑战。

涂鸦智能亚太地区总经理罗志军指出，用户认知是在泰国市场推广智能家居的重要挑战之一。

罗志军援引美国学者罗杰斯的技术接受度曲线理论（adoption curve），指出第一批接受并采用智能家居产品的人，通常是有一定技术基础的专业人士或工程师；但产品真正需要销售的终端市场，其实是普通消费者。当前阶段，IoT领域企业要做的，是通过教育市场，来提高消费者对产品的接纳度，让产品面向最终的目标用户。这对于扩大市场、获取更高增长而言至关重要。

用户对产品的网络安全和可靠性存在担忧，是企业需要面对的另一个挑战。实际上，“隐私安全”已经是消费电子产品无法绕过的一关，尤其涉及到用户数据、图像记录的智能门锁和摄像头等产品。

和普通的机械设备相比，智能电子设备的运行透明度较低，一旦产生信息数据，用户很难把控其流向和用途，造成潜在的安全隐患。因此，全球范围内的用户，对于智能电子产品隐私安全的认知和重视度正在提升。

涂鸦智能及其合作伙伴清晰认识到用户隐私保护的重要性，并正在积极推动和配合当地协会、政府机构等监管角色建立相关行业标准和验证程序，以确保用户信息安全，提升消费者对智能互联产品的整体信心。

T3 Technology的路由器和安防摄像头方案。Global商业观察作者白桦/摄

第三个不得不提的挑战是价格。

一般产品和智能设备的成本有差别，定价上自然有差异，对智能家居生活方式产生兴趣的消费者，可能会被随之而来高昂的价格吓退。

尽管如此，以泰国为代表的东南亚新兴市场依然大有潜力。

这一方面是因为当地市场的消费习惯。在泰国，储蓄文化并不流行，本地消费者更倾向能看得到效果的即时消费。另一方面，开放互联的 IoT 生态，给希望借智能改善生活体验的本地用户提供了低成本入门、自由DIY的空间。即使从智能开关、智能灯这种大多数人都能承担得起的小件产品入手开始家居改造，也可以达成明显的“智能化”产品体验。花小钱就能收获立竿见影的效果，这也是年轻人愿意超前消费、为智能互联产品买单的重要原因。

这也引出了最后一个为本地智能家居从业者所共识的发展障碍：产品生态问题。

SCG 的首席数字官 Apirut Vancha-am 是对泰国市场物联网行业的有重要影响的领导人物，在采访中他亦提及了这一问题。

不像华为、小米、苹果在中国市场“三足鼎立”的智能硬件市场格局，在泰国，智能家居行业面对的最大问题，与其说是单纯生态割裂，不如用 Vancha-am 形容的“碎片化”更加精准：“有太多的品牌、规格标准，而且大多数品牌的生态互不相容，因为他们都希望建造自己的平台生态”。

产品生态碎片化的问题，不止存在在泰国，也是全球物联网和智能家居市场的共识问题。要解决这个问题，只能在现有的规格和协议之上建立更统一的标准，我们一直关注和报道的 Matter 协议的诞生和发展壮大就基于此。

在罗志军的设想中，让“万物互联”是涂鸦智能的使命之一。作为连接标准联盟董事会（CSA，Matter协议发起方）中的一员，涂鸦智能正在推动 Matter 协议泰国市场的落地。从商业影响力的角度，这一举动将带动更多企业的投入，让当地品牌对此达成共识。

SCG旗下智能家居品牌Mind的智能开关。Global商业观察作者白桦/摄