4年估值14亿美元! DTC旅行箱品牌Away是如何成网红款？

刚刚经历过国庆出行的朋友，多多少少吃过了这些苦：

行李箱太笨重，推着滑轮子噪音巨大还容易坏；

箱子大小不合适，到了安检口发现无法托运；

箱子里塞了一家人的衣物，结果打开全部都皱皱巴巴的；

在机场时，发现手机快没电了，可电源插口处都是人…

而在国外有这样一个旅行行李箱品牌，可以解决以上所有问题，专为消费者提供外形极简、但功能实用的高品质行李箱——这就是「Away」。

Away面世不到3年，就一度成为杰西卡·阿尔芭、苏琪·沃特豪斯、玛格特·罗比等欧美明星形影不离的时尚配饰，曾被《人物》杂志称为  “箱包里的小黑裙”。 

DTC旅行箱品牌 Away由 Jen Rubio 和 Steph Korey 于 2015 年创立于纽约，在成立后的短短三年里累计售出超过50万个行李箱和配件。不仅在2018年荣登《福布斯》创业公司行榜排行第四,  占行李箱总收入的 16%，领先于新秀丽等其他品牌 11%（data source：Rakuten Intelligence report）；2019年更是获得融资1.81亿美元，估值14.5亿美元，曾是融资最多的女性初创公司之一。

两位创始人都曾就职于 DTC 鼻祖品牌 Warby Parker，因此也延续共同的营销理念——希望通DTC模式的价格优势，为消费者提供高质量而相对平价的行李箱产品。目前 Away 主打旅行箱包产品及配饰，并拓展了旅行收纳包、U型枕、宠物箱包、背包、斜挎包、托特包等相关品类。 

在Away之前，旅行箱包集中卷容量、卷外形、卷材质，但在真实的差旅出行中的用户痛点，却没有被很好解决。

而Away的品牌理念是：Away是一个「由旅行者设计、为旅行者设计」的品牌，致力于围绕用户真实的使用场景打造满意的产品。

所以，2016年推出Away第一款“能给手机充电”的智能登机旅行箱，解决了差旅过程中手机没电的问题，第一年销量超过10万，销售额超过1200万美元。

Away的行李箱、包袋和配件使用的材料包含聚碳酸酯、铝、防水尼龙等，不仅时尚、轻便，而且高性能、耐用，可应对旅途中遇到的任何情况。比如Away行李箱净重不到3.3kg，低于市场平均水平3.6kg，每个旅行箱内部设置三个隔层，可以隔开衣服、鞋子，中间还有一个防水洗衣袋，让旅程中从打包到拆包、存放无缝衔接。

除了产品的高实用性，Away在社交媒体和内容营销方面也堪称鬼才。

仅Away 的 Instagram 就吸引了超过 624,000 名忠实粉丝，对于一个箱包品牌来说，这个数据足以有说服力。其社交媒体渠道已经覆盖了全球数百万人，既是品牌的生命窗口，也是品牌故事的重要载体，展示有趣、平易近人、温暖、美好的内容，唤起人们对旅行的渴望。这对于一个箱包品牌来说是闻所未闻的，因为在 Away 之前，箱包公司主要关注产品的功能来宣传产品，而不围绕旅行。

此外，它还推出了自有播客《Airplane Mode》和自有杂志《Here》，与用户分享旅行相关的故事，还在很多城市做了快闪活动。2022 年，Away在传统和流媒体电视广告上的支出增加了约 50%，预计 2023 年这一数字将翻一番，同时在 TikTok 等社交媒体平台上的支出也将增加，足见其强大的内容生产传播和布局能力。

2015年全球旅行箱品牌市场（数据源：Statista）还被其他大品牌占据，2018年10月销售数据中，Away就占据了旅行箱市场总收入的16%。那么，这个年轻的品牌在内容营销和社媒营销上，究竟做对了哪些事来提升品牌力？ 

一、全球箱包市场，竞争红海还是机会赛道？

大流行过去后，全球的旅游业都进入复苏期，旅行箱包赛道不断蓄积反弹势能。此外，越来越多的海外消费者更愿意花钱购买昂贵的高端旅行装备。

由于旅行和旅游业的复苏，特别是医疗旅游业的显着增长，各种旅行包的需求量持续攀升。根据The Brainy Insights网站，旅行箱包市场规模在2022年-2032年期间预计将从 184.6 亿美元增长至 426.7 亿美元，10 年内复合年增长率为 8.74%。

箱包市场也是增长最快、最多元化的行业之一。过去十年，随着旅行和旅游业的发展，人们对行李箱的偏好也发生了转变，现在人们不仅期待一个能载物的箱子，在其功能性之上，希望买到设计美观&轻便、易携带移动、方便带上飞机、可拓展功能、容纳性强、材料环保的旅行箱。因此，行业需要根据消费者的喜好设计时尚、多功能、多场景使用的旅行箱包。

目前，赛道中既不乏财大气粗的头部玩家，如Hermès、Louis Vuitton、LVMH、Rimowa、Timbuk2、Kering、Osprey、Victorinox、Fenix Outdoor、Samsonite、Lowe Alpine；也有像Away、Monos这样后来居上的新锐品牌。

中国箱包业是全球的制造中心，拥有成千上万家箱包生产企业，生产了全球近三分之一的箱包。就在这千亿市场下，国内箱包却仍然缺乏有代表性的出海玩家。

不过全球箱包市场较为分散，虽然竞争激烈，但也正是出海箱包商家的机会。 

二、Away，最会做内容营销的旅行行李箱

Away不仅仅是一个卖旅行行李箱的公司，更是一个卖旅行生活方式的公司。

作为讲述品牌故事的专家，创始人知道伟大的产品和伟大的品牌之间的差异在于情感——仅仅是完美的行李箱，也无法吸引大众，所以品牌坚持围绕「旅行」讲故事，通过Instagram 等平台打造了一个旅行社区，以旅行地为场景，将产品的适用性最大限度地拓展。

01 一个有内容基因的品牌IP

Away通过内容营销、社交媒体、影响者合作等方式，塑造了一个独特、温暖、有感情、有个性的品牌IP，消费者不仅仅是购买产品，而是购买一种理念、一种态度、一种文化。

Away 的第一次生产被推迟过后，联合创始人 Steph Korey 和 Jen Rubio 决定采访创意界的 40 名人士，并将他们的故事整理成一本名为《我们回归的地方》的书。然后将这本书和一张礼品卡一起出售，用户可以在几个月后兑换一个手提箱，本质上是作为预订的一部分来营销这本书。这次活动取得了巨大成功。《Away》初版 1,200 册已售罄。

这一前提构成了 Away 长期内容策略的基础。简而言之：以创建令人向往且引人入胜的内容为中心，重点关注更广泛的旅行体验（以及特定的生活方式）而不是产品。这个想法最终演变成了Away 的独立网站和同名季刊印刷杂志「Here」。

02 名副其实的“Instagram 品牌”

Away非常重视社交媒体的影响力，早早完成在Facebook、Instagram、YouTube、Twitter和TikTok的布局，并将运营的重点放在红人营销阵地Instagram上。

Away以 Instagram为阵地，建立了强大的品牌声誉，值得同品类商家借鉴。在Instagram上品牌坐拥超过62万的粉丝；还有自己的话题标签#travelaway，这个标签下已经积累了12万帖子，多条万赞的内容。

社交媒体也是 Away 崛起的内在因素，但其实纯品牌向信息并不是其ig账号的主要内容，Away别出心裁地采用了大量UGC（用户生成内容）来打造社媒内容地基。

Away 的 Instagram 动态常常发布粉丝/用户、或者公司员工拍摄的旅行地大片，重点关注在地美景，即使是色彩鲜艳的Away行李箱融入其中也不违和。这一内容创意为品牌的社媒打造了独特的视觉锤，创造了高辨识的品牌符号，因此在社交媒体上获得了狂热的追随者。

品牌以此创建了一个社区，用户愿意使用#travelaway 标签分享自己的内容，希望这些内容能够出现在 Away Instagram 页面上。

当然Instagram 也是“教育”的重要工具。平台上也会主动展示 Away 产品的相关信息或旅行小贴士，例如清洁行李箱的正确技巧、不同系列的产品差异、最大化在Away装东西的技巧，或来自 Away 团队的旅行和打包技巧。确保 Away作为一个DTC品牌， 保持与用户之间的日常对话。

03 选对达人，而非选贵

除了UGC之外，Away 也会和社媒红人合作，但品牌在选择influencer（博主）时，并非一味看中粉丝数量，更在意匹配调性和品牌风格，保持了品牌的一贯性。

Away常常合作旅行、时尚、设计等多个垂直领域的KOL/KOC，而选择合适领域、粉丝数量中等的红人，其实对出海商家而言也是最有性价比的选择。

例如，Away之前邀请了一位KOC@ Hegia de Boer 发布一条活动的视频，该条帖子的参与率达到 11.22%。Hegia de Boer的定位是“视觉故事讲述者和偶尔的旅行者”，这样的合作也凸显了Away 自己的故事驱动策略。

从Away的红人合作风格，也可以看出品牌的个性和人文关切。最近品牌与独立时装品牌威力诺里斯，及其酷儿设计师共同发布了联名款，并在Instagram上抽奖，不仅兼顾品牌多元性和时尚感，也借此与年轻的Z世代用户拉近距离。

在限定款新品霓虹系列发布前，Away找到了以色彩风格出名的时尚博主Celmatique（10.2w粉丝），可以说是新品的最佳代言人。

04 线上讲故事，线下丰富体验

除去在营销沟通层面紧贴目标用户所关心的话题，持续通过更多元化、更具先锋性的沉浸式体验与消费者对话，亦是Away 赢得新用户的有力方式之一。

品牌致力于通过讲故事将旅行带入生活，扩大客户在店及线下体验。

Away 放弃了传统的零售模式，推出了线下快闪店（与常设店一起），这些快闪店以体验和品牌为导向，而不是以销售为中心。

在纽约威廉斯堡开设常设店之前，Away 还在同一地点开设了一家快闪店，目的是营造一种顾客在“云端”购物的感觉；因此，Away采用了蓝白相间的云状、飞机窗户的设置模拟真实的旅行场景。与此类似的是 Away 在曼哈顿下城推出的一家快闪店，该店以机场为蓝本。所谓的“A 航站楼”让游客可以模拟机场体验。只要领取并填写 Away 登机牌，乘坐该登机牌即可享受前往任何现实机场的 Lyft 25% 折扣。

我们认为，away能够在短时间内，从已经被奢侈品箱包统治的红海市场中建立自己的品牌王国，离不开三个核心。

一是切中【差异化定位】。产品上Away迅速切入箱包市场中的痛点需求，品牌上第一时间定位为旅行生活的品牌，成功抢占了一个新赛道里的第一，完成品牌定位。

二是会【讲故事】。Away 通过完整的社交媒体营销、内容渠道打造、社区营造、红人选择，打造了一个旅游+生活方式的品牌。

三是拓展【场景】。从线上到线下，Away作为DTC品牌在线下通过快闪店等设置还原多个用户旅行的场景，也将产品的使用场景无限拓展。

对于箱包行业的出海商家来说，像Away一样选择与品牌保持一致的中腰部博主就是性价比最高的策略。