紧张的印尼直播电商：600万卖家何去何从？

直到10月4日凌晨到整个一上午，全印尼的TikTok shop直播间几乎是从未见过的热闹非凡场面：

几位戴着头巾的东南亚少女，动作忙乱地向着屏幕抖动展示折扣商品。而在临近关停的紧迫压力下，不少主播也在上演关店“卖惨”场景。多方因素综合作用下，哪怕是许多小直播间单场直播的点赞量也冲到了7-8万。

甚至一些直播间背景中货品大量堆积，连续直播之后的当地主播一脸疲倦，但依然语速极快地介绍着商品—— 他们希望在直播间关停前抓住最后机会，尽可能卖出更多的货品，尽量清货减少损失。

在关停前，TikTok shop在印度尼西亚有600多万本土卖家，还有大约700余万直播带货从业者和短视频创作者。

图源：路透社

从9月26日政策公布，次日召开新闻发布会，到10月4日正式全部关停，印尼政府只给了TikTok shop和电商直播从业者们7天的时间，这段时间也被认为是TikTok shop的“一周调整期”。

在这恰逢国内长假的一周之中，各类传言和消息在各大国内卖家群中流传：

“小店还有钱的，赶快把后台的钱提一提！”

“能播的赶快播，清清货，直播间人太多了。”

“Shopee也能做直播，还有很多营销活动，可以新开一个电商账户。”

……

尤其是许多高度依赖TikTok shop进行直播带货销售的电商卖家，陷入了不知道未来将何去何从的境况。

“其实这些日子，刚刚好到了TikTok shop下半年促销的关键期，我们称为‘Mega sales’的几个大促节点，就像和国内双十一、双十二的电商促销一样。”正在印尼备战下半年大促“double day”带货直播间的Mandy告诉霞光社。“没白没黑的筹备，没想到就这么匆匆结束了。”

事实上，今年TikTok shop官方在东南亚六国，尤其是印尼的下半年促销节点押注非常“下血本儿”，先期进行了很多投入。

例如TikTok shop在印尼合作了一个名为“Nego King”的关于带货直播综艺，还请来了在TikTok拥有2310万粉丝的Ibnu Wardani作为主持人，对标的是国内李佳琦曾经主导的一档名为“所有女生的offer”的带货综艺。

而这一综艺是仅针对印尼地区市场和品牌上线的，也只针对印尼的带货直播品牌招商，甚至包括许多品牌方的前期直播预热投入，如今都将面临一个未知的结果。

“我们开始都以为只是小流言，没想到来的这么快。”10月4日关店之后，印尼直播电商相关行业都在面临着一场大调整。

其中，尤为显眼的是东南亚物流行业从业者。

某出海群内开始出现关于“东南亚的转运以及逆向回国的物流业务”需求的广告推广，除了转运回国，“从印尼发到马来，泰国，菲律宾”也是海外仓物流方向的诸多选择。

但热闹只是一时的，也有业内人士推测，如果印尼直播带货就此停滞，再加上此前印尼对进口商品的限制，原本关联印尼的许多专线可能会面临缩减，东南亚的物流货代格局也会因此改变，原本已然成熟的物流时效、价格、安全性又都会受到挑战。

这条影响包括TikTok shop在内的社交电商禁令的宣布，让印尼成为了全球第一个禁止在TikTok上开设电商业务的国家。

然而，印尼最近的禁令也并非“突如其来”。近两年来，印尼政府一直都在收紧电商政策。尤其是对于进口商品和跨境电商的限制，更是从未停止。

似乎印尼从来就对与电商时代对于本土商业的打击颇为“紧张”。

2019年印尼刚刚被电商浪潮席卷，跨境电商从业者们都精明地把前置仓放在巴淡岛等地的保税区。起初，跨境电商100美元以上货值的产品才会被征税，而后为了限制进口商品，税费起征点随即降到了75美元。

2020年初，印尼政府调整了进口商品的征税政策，跨境电商又从原本75美元的免税额，下降到了每天3美元，以此来保护印尼本土卖家。

而在2021年，印尼更是限制了部分跨境电商类目，穆斯林服装、面纱、祈祷服，以及许多纺织服装类商品都在被限制之列。

而在今年8月，更是发布了“禁止线上平台销售低于100美元（150万印尼盾）进口商品”的新政策。印尼贸易部同时宣布，进口商品需要先进口到印尼市场再进行销售，电商平台不能销售自有品牌商品等限制。

“印尼其实从2019年就开始变化了，因为跨境没办法做了，只能去做本土。”在东南亚从事电商直播的林先生告诉霞光社。

事实上，从2021年开始，Shopee、Lazada等电商平台就停止了对跨境卖家的招商，只开放对本土卖家的入驻了。在当年进驻印尼的TikTok Shop，也从来就只对本土卖家入驻开放。

而在此次印尼电商的新规定（2023年第31号贸易部长条例）的影响下，Shopee也已经正式停止销售来自海外或跨境卖家的商品。但根据印尼出海卖家反馈，Shopee等平台停止销售跨境商品，并不影响大量早已转本土卖家的生意。

而此次全面关停TikTok Shop，只是之前跨境电商品类限制与本土市场商品保护动作的一大延伸。

在关闭TikTok Shop前的9月26日，印尼总统佐科曾明确表示：“TikTok Shop日益增长的影响力，不利于微型、小型和中型企业。社交媒体上的企业以异常低的价格销售进口产品，这些价格低于本地商品的生产成本，影响了本土企业。”

而在另一段广为流传的佐科演讲视频中，更是表示出了对进口商品以及“90%都是进口产品”的TikTok电商平台的担忧，并将其称之为“掠夺性定价”：

“一件衣服竟然只卖5000印尼盾（2.3人民币）……烧钱，获取用户数据和消费习惯，这些套路我们必须清楚。”

印尼贸易部长Zulkifli Hasan在针对TikTok Shop发布限制时也同样明确表示：“电商不能和社交媒体关联在一起，它们需要被分开。”

根据印尼官方数据，在印尼当地有6400多万家小型企业，占印尼经济的近三分之二，去年占印尼GDP总量的61.9%。而印尼国内关于“进口商品泛滥扰乱传统市场和国内工业”“威胁本土中小型企业”的投诉不在少数。

而TikTok Shop自从2021年打入印尼电商市场之后，即呈现迅猛发展的势头，市场份额也一直在增长，这自然又触动了印尼贸易保护的紧张神经。