本文提要：
1.好的商品描述所具备的特征
2.撰写商品描述的关键原则解析
本文共2800字，预计阅读时间5-6分钟。
独立站不同于线下渠道，顾客与品牌的链接，不是店员热情的引导和有说服力的讲解，而是冰冷的文字、图片内容。在网上购物时，人们不能实地体验和测试产品，他们的购买决定在很多方面取决于商品页面的内容。
然而，内容上仅仅展示商品的照片、说明产品的名称和价格、说几句描述性的话，再加上折扣和优惠的字眼是不够的。
在信息繁杂、同质化严重的时代，当两个不同的站点出售相似的商品时，只有将产品优势用更有力量的文字传递给用户，才更有机会把访客转化成用户。
什么是好的商品描述
品牌方都想拥有令人难以抗拒的文案来吸引顾客，但是在商品描述中要写什么才能做到这一点呢？什么是有效的描述？我们可以总结为以下要素：
– 清楚地说明商品的用途或使用方式
– 突出商品的差异化优势
– 提供决定购买所需的所有信息，例如重量、尺寸、保养、材料等
– 与目标受众使用相同的语言
– 使用社会证明等不同类型的内容来强化你的观点
如何撰写商品描述
01 从基础开始
无论您的客户服务有多出色，大多数购物者，尤其是新访客，在对产品有疑问时都不会费心联系客服。因此，请提前考虑并展示用户可能寻找的所有基本信息。
例如，如果是一个服装品牌，您如何写服装产品描述？从标签上可以找到的基础信息开始：
– 衣服类型（T恤、裙子、连衣裙）
– 款式（V 领、长裙、泡泡袖）
– 尺寸（如果可能的话，包括图表和样例）
– 面料（90% 棉，10% 涤纶）
– 洗涤保养说明（如有必要）
A Little Lacey的商品描述
02 描述产品的差异化优势
作为卖家，您了解产品的来龙去脉。对您来说，显而易见的是每项功能如何改善客户的生活，以及为什么它使您的产品成为市场上最好的产品。
对于购物者来说，他们很多是第一次看到您的店铺，通常他们想知道的是里面有什么东西适合他们。他们没有时间破译商品说明中列出的规格或参数。
我们看看下面这个例子，从顾客的角度来看，哪些更容易理解？
在传递产品价值时，只讲产品优势、而忽略用户诉求是最常见的误区，它和用户的利益没有切实的关联，因此并不能打动到用户。
那么，如何打动用户？其实可以参考广告营销领域的USP（Unique Selling Proposition独特的销售主张）理论：
– 你的卖点是独一无二的，竞争对手没有的？
– 你的卖点关乎用户的利益吗？
– 你的卖点能强有力地打动用户让他买单吗？
第一步：梳理受众的需求
思考产品的哪些功能对目标受众有吸引力，然后描述每个功能的优势：您的产品解决什么问题？它如何改变用户的日常生活？它将如何帮助他们？
在解释商品卖点时，请时刻考虑您的目标受众。是什么影响客户的购买决定？
场景一：
如果您向旅行者销售靴子，那么强调产品的合身性和舒适度比强调外观更有意义。
场景二：
如果您销售眼影，对标专业化妆师或日常小白则大有不同：
化妆师会对适合复杂场景和富有创意的商品感兴趣。您可以告诉他们您的商品经久耐用、防水且颜色多样。
对于化妆新手来说，他们想要的是价格实惠且使用起来不太棘手的东西。他们需要商品易于上手，包装方便，并且效果上是昂贵的专业化妆品的完美平替。
第二步：梳理您的产品如何解决客户的痛点
您如何使用描述？主要是为了向客户展示为什么他们需要购买您的产品而不是竞争对手的产品。这就是为什么您的产品描述应该预见客户的需求和问题。
为了确保这一点，请记住您的客户是谁以及他们想从您的产品中获得什么。
The Nose Warmer Company 阐述如何在寒冷的天气从商品中受益
您也可以用问卷询问您的忠诚客户为什么选择您的商品而不是竞争对手。它将帮助您突出显示最常见的痛点，并在商品描述中重点关注它们。
第三步：撰写并测试您的商品描述
对不同的人群使用什么样的卖点更能直击内心？多个卖点要如何排序？不妨做个A/B测试吧，把犹豫不决的创意创建为不同的版本，让用户和数据告诉你答案。
好的卖点，往往都是经过不断地测试、验证和迭代打磨出来的。在我们客户大量关于卖点的测试中，我们也总结了一些小经验：
1、避免陈词滥调和空洞的短语
摆脱诸如“优秀”、“高质量”、“尖端”、 “市场上最好的”之类的词，请尝试更具体。问问自己，“高质量产品”是什么意思？与竞争对手相比，它的保修期是否更长？对于客户来说，“终身保修”听起来比“高质量”更有吸引力。
例如，您可以说：“我们的产品符合最新的欧盟安全法规”，而不是说：“我们提供先进的产品”。
2、不要害怕表达情感
有多种方法可以为您的文案添加情感元素。例如，您可以讲一个笑话或一个意想不到的事实，引发快乐的回忆，或者将您的产品与令人愉快的事物联系起来。
思考一下：
– 什么可以让顾客觉得有趣？（注意：愚蠢的幽默、机智的幽默和讽刺的幽默是有区别的）
– 您的受众可能会分享哪些经历？你如何提醒他们这些经历？
– 您的客户关心什么？您如何在文案中解决这些问题？
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03 使用不同类型的内容
文本并不是唯一有助于描述产品的内容类型。使用表格、图标、图形或视频来展示您的产品，让客户更轻松地导航和使用您的内容。
例如：
您可以使用 PayPal 徽标，而不是写“您可以使用 PayPal 支付此产品”。或者，如果您的产品获得过任何奖项，请将奖项徽章添加到您的产品描述中。
也可以使用视频来展示产品的使用情况，突出其相对于竞争对手的优势，分享客户评价，或详细介绍您的品牌。
04 巧妙运用关键词
更理想的文案不仅能吸引客户，还能吸引搜索引擎。那么，如何编写 SEO 友好的商品描述呢？
一条重要的 SEO 规则是在商品描述中使用长尾关键字。例如：“RC 红色玩具 Mini Cooper”这个词会比“RC 玩具车”更受到认真的顾客的欢迎。他们已经处于搜索的后期阶段，并且已经知道他们要寻找的具体商品。
但是，在文本中添加大量关键字时，尽量确保它们与文案的其余部分更好地融合。不要过多地使用关键词，以免文案阅读起来很生硬。
05注意移动端友好
人们通常不会费心阅读冗长的描述，尤其是当他们通过手机或平板电脑查看您的网站时。
访客滚动浏览大段的文本时，很容易错过关键信息。引人入胜的300 字文案可以缩减至 75 字，而不会失去预期效果。
如果您的产品属性需要更长、更详细的商品描述，请确保对其进行格式优化以便于阅读。确保字体类型、颜色和大小，易于阅读。
强调标题并突出显示您不希望客户错过的信息。在行之间添加分隔符以避免布局混乱。
06 擅用工具为内容提效增质
随着AIGC的日渐成熟，传统的创意与内容生产逻辑也在经历变革。使用Chatgpt进行内容批量创作+用A/B测试验证迭代，这样的双引擎会帮助您轻松实现素材响应速度、素材量和素材丰富度的提升。
提效后，更可以在用户分层的基础上，借助Chatgpt基于用户细分生产内容，真正实现个性化和精细化运营，从而让商品描述真正适合每一个用户，转化便是自然而然的结果。
写在最后
现在您已经准备好了……我们知道，对于大多数人来说，这说起来容易做起来难。因此请记住，您的目标只是向顾客分享您对产品的了解，没有其他人能比您做得更好。
来源公众号：Ptengine（ID：ptmind_bj）从实现到发现，高效提升独立站转化率与业务ROI。
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