美国Z世代消费者行为洞察报告

Gen Z（Generation Z，Z世代 ）群体性格鲜明，是历史上第一个完全沉浸在数字和移动技术下成长起来的群体。

国内外对Gen Z具体指代的年龄段有所差异，在本篇报告中，Gen Z指代在美国1997年-2012年之间出生的人，受访者年龄范围在16岁-26岁的Z世代群体。

Gen Z平均在12岁之前就得到他们的第一台智能手机，是美国历史上最年轻、种族最多样化、人数最多的一代，占美国人口的27%。

Generation Z News: Latest characteristics, research, and facts

随着越来越多的 Gen Z从学校毕业、过渡到第一份全职工作，并逐渐具备更强的消费能力，美国的Gen Z群体对于出海品牌来说是一个日益重要的受众人群。

最近，ICSC（国际购物中心理事会）通过探索影响Gen Z群体的购物习惯和行为的几个驱动因素来揭示了在这一年龄阶段的消费者群体的购物决策和特征，这些因素包括：美国当下的经济情况、社交媒体的依赖程度和品牌的道德表现等。

调研背景

样本区域：对美国受访者的全国性调研

样本含量：1008

年龄范围：16-26岁

人群特征：55%全职、兼职或自雇;28%为学生;13%失业。

居住环境：50%与父母或其他家庭成员同住;29%租房居住;15%拥有自己的房产;5%住在校内或校外的大学宿舍。

出海品牌必须关注到目标受众的消费习惯了解受众的消费决策。Gen Z群体将重塑未来全球的消费模式并改变零售业的格局。

01 美国经济对Gen Z购物决策的影响

近20年，Gen Z经历了两个主要的经济不确定性时期，正是这两个时期决定了他们的世界观。他们目睹了经济萧条背景下最严重的金融危机；作为青少年和年轻人，他们也受到了 COVID-19的重大冲击。目前，美国经济已恢复到19年前的轨道，然而，高通货膨胀率和高的利率，以及经济衰退的迹象，继续影响着很大一部分Gen Z消费者的前景。

五分之四的受访者表示，他们对美国经济健康状况感到担忧。年龄较大的Gen Z成员比年轻一代体现了更多的担忧；在23岁-26岁的年轻人中，84%的人担心美国经济的发展；在16岁-17岁的年轻人中，这一比例为71%。只有7%的受访者不确定或表示他们不关注美国经济的相关问题。

02 在不确定的经济中支配财务的习惯

对经济感到不安的受访者，他们的个人财务和消费习惯更加倾向于为不稳定的经济状况做打算。41%的受访者表示他们倾向于存钱而不是花钱；36%的受访者表示他们花钱多于存钱；五分之一的受访者表示他们平衡花费和储蓄。

来自美国新泽西州的23岁消费者Dominique自述道：

“I feel good about my financial situation. I’ve worked on my spending habits and like to save money. On a monthly basis, I save about 20% of my salary and spend about 40% on rent and another 40% on things like living expenses and groceries.”

Dominique对自己当前的财务状况感到满意，每月存下工资的20%，房租费占收入的40%；剩下的40%的收入用于生活费用和杂货等其他的支出。

03 Gen Z的精神追求不是物质财富

Gen Z更看重个人和职业的成就感,而不是物质财富。近三分之二(63%)的Gen Z受访者表示，事业成功是他们的首要任务，其次，50%的受访者表示，他们希望有足够的时间追求个人兴趣和爱好。

来自美国新泽西州的25岁消费者Hunter自述道：

“If I had to rank my career in terms of importance in my life, I would place it right under my family and above my friends and social life.”

如果要我对生活中最重要的东西进行排名,我会将职业排在家庭之下,而高于朋友和社交生活。

与休闲娱乐相比，成家和买房的重要性要低得多，40%的受访者表达了对婚姻和家庭生活的渴望；35%的受访者表示他们想拥有自己的房子。 

04 Gen Z最常购物的地方 

尽管Gen Z消费者倾向折扣消费，但当购物体验达到他们的预期时，他们愿意支付溢价。这个在下篇的Gen Z向往的购物体验中会讲到。

The Rise of the Gen Z Consumer-ICSC

在各零售类别中, Gen Z倾向购物的场所有所不同：

（1）折扣零售商是48%受访者的首选购物地点，比如：T.J. Maxx、Marshalls、Kohl’s、Walmart和Target等；

（2）25%的受访者倾向于在“一美元”店或杂货铺里购物；

（3）24%的受访者表示会在品牌专卖店购物，比如：Express, Abercrombie,
Best Buy, Apple, Sephora,
Bath and Body Works；（4）22%的受访者非常喜欢快时尚品牌零售商，比如：Shein, Zara, Uniqlo, H&M等；

（5）21%的受访者表示喜欢在一些大型的品牌百货公司购物，比如：Macy’s, Dillard’s, JCPenney, Bloomingdales等；

（6）13%的Gen Z倾向于购买二手产品；

（7）仅9%的受访者表示会在高档或奢侈品零售商中消费，比如：Ralph Lauren, Gucci。 

05 Gen Z的线下、线上购物倾向 

Gen Z倾向于线下购物和线上购物的比重相当。

通过对Gen Z的消费行为进一步洞察，我们发现，偏爱线下实体店消费的年轻人(97%)也乐忠于线上购物(95%)。

不仅如此，Gen Z消费者在访问中表达了对线下或是线上消费的不同看法。

线下购物驱动的主要原因是：能够立即获得想要拥有的产品，并且可以有机会亲自看、摸、试用商品后再做购买决定。

来自美国康涅狄格州的18岁消费者Drew自述道：

“Convenience and speed are by far the most important things for me when I’m shopping in-store. If I’m going to spend the money to get something I really want, I want to get it right away.”

“到目前为止，对我来说，在实体店购物时，方便和快捷是最重要的。如果我要花钱得到我真正想要的东西，我想马上得到它。”

线上购物驱动的主要原因是：便利性，可以随时随地比价和发现一些优惠。

除此之外，线下购物不需要支付运费、线下购物可以和朋友们一起进行，又或是父母或长辈的线下购物习惯影响到了自己、想要体验购物带来的社交体现，与更多的人沟通，也是Gen Z消费者的一些心理活动。

06 Gen Z看重的购物体验

总的来说，Gen Z更加注重消费的购物体验。

速度、便利、效率。

（1）无论是线上还是线下，能够快速方便地结账（46%）；

（2）客户服务能够快速响应并有充足的员工并乐于解决购买需求相关的问题（27%）；

（3）能够提前（准确地）检查库存是Gen Z消费者关注的细节；线下能够马上在店里买到自己想到的东西（39%）；

（4）线上能够有快速物流运输体验（45%）和免费退货的政策（31%）；

（5）更有23%的Gen Z消费者更倾向于可以线上购物，线下提货的体验。

48%的受访者表示，他们愿意支付额外的费用，让在线订单更快地送达。

07 85%的Gen Z依赖社交媒体购物

85%的受访者认为社交媒体会影响他们的购买决策，并且这种趋势在性别之间是一致的，85%的男性受访者和86%的女性受访者都有此意。

通过对不同社交媒体的依赖程度来看，45%的受访者通过Instagram和TikTok的内容购物；其他社媒的依赖程度分别是：YouTube(38%)、Facebook(24%)、Snapchat(17%)、Twitter(14%)和Reddit(7%)。

对大部分Gen Z群体来说，刷社交媒体就像定期去商场一样。49%的受访者表示，他们每周至少一次在社交媒体上购物或搜索浏览想要购买物品的相关内容；20%的受访者表示每天都会刷社交媒体。

08 KOL不再是推动Gen Z消费的关键 

Gen Z群体进行的消费决策链中，信任起着至关重要的作用，网络上红人营销排序在Gen Z的信任之后。

Gen Z消费群体表示：

（1）家人和朋友对购买决定影响最大，56%的受访者将其列为前三大影响因素；

（2）关于产品的用户真实反馈很重要，54%的受访者将产品网站评价列为前三名影响因素；

（3）47%的受访者人将第三方评价网站、论坛和博客列为前三名。

（4）43%的受访者表示公司或品牌的雇佣人群、线下店员或实体店看到的产品会影响他们的购物决策；

（5）39%的受访者会考虑社交媒体和KOL的内容，并将其列为前三大购物决策的影响因素。

09 Gen Z的价值观及对品牌的期待 

据调查显示，Gen Z群体是具有社会和环境意识的一代，他们有非常大的兴趣支持与其价值观一致的品牌。

心理及精神健康是这一代人最关心的问题，53%的受访者表示愿意支持并关注包含此议题的品牌。

除此之外，分别有47%的受访者表示会有兴趣支持解决“ 环境、气候变化、可持续发展”相关问题的品牌以及宣扬种族和性别平等的品牌；有42%的Gen Z的成员也有兴趣支持那些表现出道德劳动行为的品牌，如公平贸易、道德采购和能够给到员工宜居工资的品牌。Gen Z表示这是选择支持一个品牌时的一个重要考虑因素。

LGBTQ+权益也是Gen Z关注的问题，26%的受访者表示有兴趣支持优先考虑这一问题的品牌。

调查显示了Gen Z群体的某些信念—即使需要支付溢价，他们也愿意这样做。例如56%的受访者表示，他们愿意花更多钱购买宣扬可持续发展的产品。

10 Gen Z对品牌价值观的看法 

来自美国纽约的24岁消费者Cameron自述道：

“My choice to purchase from a certain brand is definitely driven by their support of social causes. I would not shop at a place that did not support my social beliefs.” 

当我选择购买某个品牌时，绝对会考虑这个品牌是否支持社会议题（品牌的价值观）。如果某个品牌不支持我的社会信仰，我就不会购买那个品牌的任何东西。

我们可以看出，Cameron是一个重视品牌社会责任的年轻消费者。对于像Cameron这样的年轻一代的美国消费者来说，品牌的社会议题（品牌的价值观）支持比其他因素更重要。同时，这一现象也反映出一定年龄段的消费者正在通过购买行为表达个人信仰和价值观。消费者对于品牌价值观的看法往往是和自身的品牌价值观相关。消费者把品牌的社会责任放在购买决策的重要位置，这一点同时也提醒着出海品牌，在塑造品牌的时候，需要重视品牌理念，这也是未来的品牌发展趋势。 

ICSC 国际购物中心理事会总裁兼首席执行官汤姆·麦吉 (Tom McGee) 在一份声明中表示：“随着越来越多的Gen Z从学校毕业、过渡到第一份全职工作，并逐渐具备越来越强的消费能力，Gen Z是一个日益重要的人群。” 

为了能够有效联接到Gen Z消费者，提高Gen Z群体对品牌的忠诚度，出海品牌可以考虑在品牌策略中纳入以下要点：

（1）利用社交媒体和网红可以有效吸引Gen Z消费者的关注，即使网红营销不再是Gen Z购物决策的关键，也有39%的群体信任KOL；

（2）为了能够在整个购物旅程中留住Gen Z消费群体，请优化支付流程；

（3）在面向Gen Z的营销中突出自身品牌价值观和便利性；

（4）推广与Gen Z价值观一致的品牌价值主张； 

总之，品牌出海策略可以通过社交媒体营销、支付流程优化、品牌价值观导向和品牌定位来吸引这一年轻消费群体并维系他们的忠诚度。

美国市场正在密切关注着Gen Z 群体的生活习性和消费心理特征，以此来调整市场策略来应对新一代日渐庞大的新兴消费群体。作为出海的品牌，你也需要与时俱进，在当下时代做出正确的品牌出海策略，占领Gen Z的心智，赢得未来。