从初创到霸主：XREAL如何主宰全球消费级AR眼镜行业？

小U出海 2023.09.06

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随着数字科技的不断进步，AR（增强现实）技术不断革新着人们的视觉体验。自谷歌于2012年推出了世界首款智能眼镜Google Glass，将眼镜作为连接虚拟世界的窗口的概念就在科技界掀起了轩然大波。

全球范围内，AR技术正在经历着从理念到商业化的关键转变。消费者渴望在现实世界中融合数字信息，获得更为丰富、互动性更强的体验。

消费级AR市场的现状和趋势也逐渐清晰。根据 App Developer Magazine 的数据，截至2023年，全球AR眼镜市场规模已达154亿美元，预计未来十年内将以16.6%的复合年增长率持续增长，预计到2033年，市场规模将达到720亿美元。这也表明消费者对于AR眼镜的兴趣日益增长，同时也凸显了未来市场的广阔前景。

作为引领元宇宙从抽象概念向现实落地迈进的切实产品，AR眼镜已经成为众多国内外领先企业争相关注的焦点。国内的科技巨头如华为、小米，以及国际巨头苹果，都将目光投向AR产业，纷纷展开布局，甚至苹果近年来更是斥资收购了十余家在AR领域具有实力的公司。

在这样的大环境下，中国创新型独角兽企业XREAL仅用了6年时间就站在了全球AR眼镜市场的前沿，达成了全球AR眼镜行业出货量第一的实绩，实现了中国品牌在全球AR眼镜市场的领跑。

本期文章就和小U一起揭秘：XREAL如何在短短几年内跑赢科技巨头，从初创做到行业Top1的？

目录

一、关于 XREAL

二、XREAL 出海策略

1. 市场布局

2. 产品策略

3. 用户画像

4. 营销策略

一、关于 XREAL

XREAL原名NREAL，由徐驰在2017年1月创立，2023年5月更名为XREAL。新品牌名称中的“X”反映了该公司正在“超出我们想象的范围”，并强调了新的AR应用。

徐驰，本科毕业于浙江大学，后于美国明尼苏达双城分校取得了博士学位。在创业之前，徐驰一直专注于空间计算相关算法和移动端的研发和优化，先后在NVIDIA（英伟达）和Magic Leap两家科技公司任职，有着丰富的管理和研发经验。

徐驰创立XREAL的初衷是为了打造“随时随地可以用的口袋巨幕”，给大众提供真正用于日常娱乐和工作的消费级AR产品。

自2019年推出AR设备Nreal Light，成为全球第一家消费级AR眼镜品牌，正式开始商业化道路起，XREAL已成功将产品销往美国、英国、中国、日本和韩国。在中国、美国和日本市场，XREAL持续保持智能眼镜品类销量榜第一，2022年的销量表现更是开创了AR市场的新纪录。

根据IDC的2022年AR/VR报告显示，XREAL2022全年出货量9.8万台，同比增长717%，占据全球AR市场超1/3的份额，消费级AR市场占有率达57%，出货量甚至是排名第二微软MSFT的近3倍。

同年，XREAL被福布斯中国授予新晋独角兽。从公司成立至今，XREAL已经完成了8轮融资，估值15亿美元；拥有近 500 名员工，并累计融资超过 2.4 亿美元，投资人包括知名财务投资人以及上下游知名合作伙伴例如阿里巴巴，快手，蔚来资本，云锋基金，红杉，高瓴，洪泰，金浦，中金资本，CPE 源峰，顺为，爱奇艺，华创，光大控股等。

二、XREAL 出海策略

1. 市场布局

XREAL从一开始就将目光瞄准了海外市场，选择了日本、美国、韩国开展业务，并在短短几年内迅速打开销路，取得了不错的成绩。

之所以选择从海外市场出发，是因为海外用户对AR这个小众的品类的认知相对完善，对AR设备的接受程度也比较高。

另一方面，XREAL选择的国家（韩国、日本、美国等）都是5G商业化覆盖率全球最好的几个国家，其AR生态也更为成熟。

举个例子，XREAL在一开始试水海外市场时就选择了走在全球通信行业创新前沿的韩国。与韩国三大运营商之一的LGU+合作推出了Nreal Light系列产品，同时和三星Note20、LG Velvet等5G手机绑定销售。具体来说，韩国的5G部署相对完善；运营商对科技创新商业化的支持力度更大；当地的AR内容和应用生态的发展相对成熟、AR开发者活跃；当地消费者对AR产品的认知和接受度也相对较高。

在韩国试水成功后，XREAL又与美国、日本、瑞士、德国等国家的海外运营商联手切入当地市场，并在美国、日本市场占领绝对高地，拿下亚马逊等多个榜单第一的成绩；同时，XREAL在2022年的年终总结中提及，截至2022年底，XREAL已经吸引了全球1000+有影响力的KOL分享安利，引发全网互动讨论超2亿次。

在海外的销售渠道方面，XREAL不仅布局了亚马逊和eBay店铺，也在美国和日本开设了品牌独立站，使用Magento建站，和亚马逊云服务器。

在海外市场凭借一己之力开辟了“消费级AR”产品类项之后，XREAL在成立的第五个年头进入了国内市场。

创始人徐驰说，“中国大陆是我们最重要的市场，我们要做好万全准备后，再正式进入。” 在进入国内市场时，XREAL首先入驻了天猫、京东等主流电商平台，同时携手爱奇艺、咪咕、中国移动等视频平台和运营商共建AR内容生态。在新品发布会当天，XREAL的首日销售额就突破了1200万，成为国内消费级 AR 眼镜市场TOP1。

2. 产品策略

1）高性价比

XREAL从一开始就主打消费级市场，自然也是将产品定价策略制定成了消费者买得起的AR眼镜，也有媒体曾评论称其将AR眼镜卖出了“白菜价”。

一组AR眼镜（包含投屏盒子和眼镜的套装），只需要488美元，相比动辄四位数的大牌AR眼镜，真的称得上“白菜”。

XREAL之所以能实现亲民的定价，源于其在研发创新和生产方面的降本增效策略；在无锡建立了全球首个自动化3D AR显示引擎工厂，并采用完全自动化的生产线，将量产能力提升了一个或两个数量级。

除了产品价格亲民，XREAL对于产品的便携性、佩戴舒适性、以及时尚度都有着很高的追求。

2）轻量级时尚设计

在AR和VR眼镜市场中，笨重的头戴设备以及长时间佩戴的不适感让许多消费者望而却步，使得产品的使用率大大降低。XREAL公司针对这一问题，将AR眼镜进行了轻量化设计，使其更接近于一般的近视眼镜。

自创立之初推出Light系列以来，XREAL的两款主导产品XREAL X和XREAL Air的重量都保持在仅100克左右。其中，XREAL Air版本更是为了满足舒适佩戴的需求，将重量降低至仅79克。

在眼镜的设计上，XREAL强调潮流感和高颜值，外观设计类似于墨镜，不仅是技术设备，还可以作为时尚单品进行穿搭融入到消费者的日常生活中。

3）用户交互体验

此外，XREAL还致力于提升用户体验的核心—交互。在追求工艺美学的同时，通过硬件和算法的研发来保证用户体验效果，实现功能和设计的平衡。

在产品研发的前两年，XREAL实现了7次迭代，他们的定位不仅仅是打造眼镜形态的产品，而是为用户提供沉浸式的AR体验和丰富的AR内容生态。

AR眼镜的基本玩法是将手机浏览的内容投屏至AR眼镜，用户可以在220英寸的AR虚拟投影中享受色彩饱满、画质清晰的体验。为了提供更丰富的内容选择，XREAL与流媒体内容公司Cinedigm合作，打造了7×24小时的AR流媒体播放器，将球赛、恐怖片、动作片等精彩内容带到其AR眼镜生态中，用户可以多屏观影、观赛，甚至观看直播。

XREAL的AR眼镜具备手势追踪、图像追踪和平面检测功能，支持对外部环境进行识别定位，将AR视频内容定位在指定的环境中，真正实现虚拟与现实的结合。

此外，XREAK还推出了专属的「Nebula」3D空间交互系统，可以安装并运行在兼容的安卓手机上。在与眼镜终端产品连接后，用户可以将已有的安卓应用无缝移植到AR眼镜中，获得近在眼前的巨幕体验，进入独家3D操作空间，实现多屏互动，体验更多的AR玩法。

3. 用户画像

根据Similar Web数据，XREAL的全球用户群体以35岁以下的年轻男性为主，男性占 76.03%，女性占 23.97%；对计算机电子与技术、编程和软件开发、社交媒体、和搜索引擎等相关话题感兴趣。

观察XREAL的独立站也能够发现，整个网站的设计风格也非常符合其受众的审美，科技感十足，且兼具时尚潮流特色。

在受众的行为方面，XREAL的受众对在线服务更感兴趣，且习惯使用移动设备上网。

而在社交媒体方面，YouTube、Twitter、Facebook、Reddit 和 Instagram是XREAL受众最常用的。

4. 营销策略

在MWC 上海 2023 上，XREAL发言人表示，“未来一到两年，他们的主要重点将继续通过在线渠道增强其影响力。XREAL的目标是扩大其官方网站，并通过亚马逊等主要电子商务平台扩大其影响力。”

为实现线上渠道的全面开花，XREAL在营销方面做了非常多的尝试，并取得了非常好的效果。

从流量来源上来看，XREAL网站有将近的流量是来自于有机搜索，其次是直接流量、社交媒体、引荐流量（外链）、邮件和展示广告。

1）搜索流量

XREAL的搜索流量中，品牌和非品牌流量占比近乎对半，且关键词新增速度很快；主要搜索关键词包括：nreal、nreal air、xreal、nreal air glasses等品牌词，以及ar glass、ar glasses air、augmented reality smart glasses等非品牌类型的产品词。