为什么SEO必须贯穿网站迁移的整个过程？

最近一年来，越来越多的品牌在网站改版&迁移前接触到我们，希望我们能够在网站迁移过程前后提供SEO的技术支持，确保网站的SEO表现不会因为改版而受到严重影响。

这是一个非常好的现象，说明品牌营销对于SEO的接受度越来越高，也能够意识到由于不当的迁移操作，可能会导致网站受到明显的负面影响，我们也的确发现因此导致网站SEO流量的骤降，有的降幅甚至高达50%。

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而网站改版迁移的原因，一般存在以下几种：

• 周期性(一般为每年)的视觉和用户体验升级
• 自有系统的架构升级
• 从自有系统迁移到其它CMS平台(例如 Shopify，Wordpress，Magento等)，或反之
• 多个域名(包括二级域名&顶级域名)的合并或拆分
• 域名的更改

主要是后面四种情况可能会使得网站SEO表现受影响，因为这些情况一般会导致网站架构的变更，从而使得搜索引擎可能需要重新认识和抓取迁移后的新站点。

因此我们强烈建议专业的SEO人员在网站迁移前后都要介入，尽量降低改版迁移而产生的负面影响，导致销售转化受到严重损失。 

30秒快速干货时间 

我们把SEO在迁移过程中的工作分为迁移前和迁移后两个部份，分别为

迁移前

1. 网站结构优化
2. URL命名规则制定
3. 网站抓取测试
4. 新旧页面映射表
5. XML Sitemap更新
6. 数据的连续性 

迁移后

1. 全面的网站SEO健康度诊断
2. 页面收录情况跟踪分析
3. 重要页面流量&关键词跟踪
4. 新旧页面重定向检查

OK，我们接下来详细解释一下为什么在网站迁移过程中必须要执行如上SEO工作项。

1 网站迁移前的SEO工作

网站结构优化

由于SEO的工作中经常要涉及到竞品分析调研，了解竞品网站中哪些版块的SEO表现比较好，因此这可以作为我们站点中需要考虑新增版块的数据支撑。

比如为2B网站增加 Case Study，Solution 等版块，2C网站增加产品使用说明，用户Review等版块，所以在网站改版前将SEO的调研分析结合进来，是可以对网站结构调整优化起到积极促进作用的。

URL命名规则制定

不管是不同CMS平台之间的切换，还是域名的变更，一定会导致URL发生变化，尤其是当网站结构也同时发生重大调整时，我们都应该重新规划制定一套SEO友好的URL命名规则，因此在网站迁移前制定好这套规则，并应用到整站所有版块上就显得尤为迫切了，以下是SEO友好的URL命名规则需遵循的一些基本要求：

• 保持URL结构层次简洁清晰，避免过多的子目录(文件夹层级)
• 包含想要竞争排名的核心关键词
• 使用连字符 “-” 来分隔单词，而非下划线”_”
• 避免使用特殊字符，例如 ? = % 等

网站抓取测试 

通常在网站上线前，我们需要使用一些爬虫工具(例如Screaming Frog)来抓取 Staging 网站，确保其正式上线后能被搜索引擎正常抓取。另外，通过提前抓取网站，也能够发现网站内链中可能存在的错误链接，方便运营人员提前修复内链问题

新旧页面的权重&流量承接

通常由于网站结构的调整，导致URL命名发生变更。我们在很多客户的网站中发现此类问题，很多存在大量外链域名的页面返回404，从而导致整站权重的损失。

因此我们需要做好改版前后新旧页面的对应映射表，尤其是一些重要页面（高流量或高权重页面）千万不能遗漏，确保搜索引擎能够理解新旧页面之间的关系，达到新旧页面权重和流量的双承接。

XML Sitemap的更新

XML Sitemap 是搜索引擎快速了解网站的快捷窗口，对于迁移后的站点能否被快速抓取收录的意义重大。而对于一些使用自有系统建站，并且不会定时自动生成 XML Sitemap 的网站而言，提前做好新站所有页面的XML Sitemap 就显得尤为重要了。

数据跟踪的延续性

很多品牌经常忽略网站数据的延续性，当网站数据出现异常时，导致运营人员无法对比网站迁移前的数据，使得分析过程受阻。通常来说，我们至少要完成Google Analytics & Google Search Console 两个平台上的数据跟踪延续：

• Google Analytics：确保迁移前后使用相同的一套数据跟踪代码
• Google Search Console：在域名发生变更时，使用Google Seach Console 中自带的  Change of Address 工具来完成不同域名间的数据延续，具体可参见官方支持文档

(https://support.google.com/webmasters/answer/9370220?hl=en)

2 网站迁移后的SEO工作

全面的网站SEO健康度诊断

使用SEO诊断工具(例如Semrush)来针对整站做一个全面的SEO问题诊断，确保网站不存在重要的SEO技术问题

页面收录情况分析

确保网站迁移后，所有重要页面能够被搜索引擎正常抓取且收录正常

重要页面流量&关键词排名跟踪

确保网站中重要页面的SEO流量正常，以及贡献SEO流量的核心关键词排名正常

新旧页面的重定向检查

对照之前整理好的新旧页面映射表，确保所有旧页面都被301重定向至相对应的新页面上，保证流量和权重的双承接

总结 

我们见过太多由于网站迁移过程中没有SEO的介入，而导致网站流量和关键词排名陡降的案例，使得之前的努力付之东流。

但要注意的是，网站的迁移，一般短期内都会导致流量甚至销售或多或少的损失，但如果能够有正确的SEO策略进行支持和指导，是完全可以将这种损失最小化，并尽快恢复到正常水平。