上周帮朋友审查谷歌广告账户，发现他有些跑了很久的搜索广告在混合使用广泛、短语、完全三种关键字匹配类型。
我的广告账户，跑了3个月以上的搜索广告，基本上仅有广泛一种匹配类型。
跟谷歌账户经理对接过的小伙伴，很有可能有过被谷歌账户经理强烈建议去采用广泛匹配类型的经历。账户经理认为广泛匹配可以帮助你覆盖到更多的受众，在实际投放中我也发现广泛匹配非常有利于搜索广告拓量。（PS. 下期讲讲谷歌账户经理的故事。）
但我认为不是所有搜索广告都适用仅广泛匹配，需要从产品/业务以及投放目标出发评估是否适用。想要取得高回报，还需要掌握正确的投放技巧。
我关注的一个投放专家， 两个月前在社交平台提到他还在同一广告组中添加了相同关键字的完全匹配和短语匹配。
哪什么情况下适用仅广泛匹配呢？我的经验是：
- 已知有利可图的关键字是什么
- 有利可图的关键字搜索量不大 （特别适合B端产品的投放）
- 投手急需拓量
下面将会结合我的实际投放案例来展开说。
一、仅用广泛匹配，会不会带来很多不精准的流量，拉低ROI？
在以往广泛匹配更多是用来做关键字研究，把跑出有转化的关键字拎出来，加词组或完全匹配，再提高出价加大投放。所以很多时候广泛匹配定位的关键字CTR很低，流量转化也不行。
早年我也投过很多CTR低至1%、2%的广泛匹配，但最近两年的投放我打破了这个局限。
用结果说话。
下图是我在2023年跑得最好的一个搜索广告系列，从建立之初就仅用广泛匹配，定位的关键字全为非品牌词，B端的产品。投放结果：在花费$13K, 点击数11K数据之上，点击率9.37%， 转化率9.45%。
二、仅用广泛匹配的一个非常重要的外部条件
这个重要条件是，谷歌在语义识别上的进步，即谷歌极大提高了广泛匹配中定位关键字和用户搜索查询词相关度的识别。
举个例子：
我投放的产品是iPhone充电器，我的竞争对手是Anker。我用广泛定位关键字iPhone Charger，当用户搜关键字Anker时，我的广告有可能出现。由此可见，谷歌能做到词不一样但语义一致的匹配。
谷歌官方声称为了投放与用户相关的匹配广告，广泛匹配可能还会将以下因素纳入考虑范围：
- 用户最近的搜索活动
- 着陆页内容
- 广告组中的其他关键字（用于更好地了解关键字意图）
因此，谷歌的广泛匹配不仅仅是从字面上来进行匹配，更多是考虑到用户的搜索意图和广告产品的相关度。
三、我在谷歌搜索广告用仅广泛匹配做到高点击率、高转化的8个技巧
1、广泛匹配尽可能选择已确定或者很有把握是有利可图的关键字
有利可图的关键字 ，即我们常说的商业意图关键字。这是保证高转化的必备条件。
举个例子，你卖的是iPhone无线充电器，有三个关键字：
- charger – 不建议用广泛匹配，因为可能会匹配出很多不相关的搜索， 比如安卓手机充电器或者是其它设备的充电器。
- iPhone charger -这个词匹配出来的搜索背后的需求有可能是有线充电器。如果广告预算充足，ROI要求不高，更在意的是增长，那可以用。
- wireless charger for iphone – 这个词用户的需求比较明确，同时和你的产品高度匹配，适合用广泛匹配。
那如何知道哪些是有利可图的关键字呢？
- 有投PMax和基础购物广告的话，去看看那些带来转化的词。
- 可以先用词组和完全匹配搜索广告先跑，再把有转化的词拎出来放到广泛匹配拓量。
- 请教公司投放的前辈，懂产品的同事。
- 研究竞争对手们都在竞争什么关键字。
- 和客户聊，问他们会搜什么词来找你的产品。
- 如果之前跑过同类取得非常好转化的商品，也能比较好把握该新品有可能在哪些词上有转化。
2、在投放之初和投放中定期添加否定词
即使选取了我们认为是有利可图的关键字， 还是有可能会匹配到不相关的词，这是无法避免的，但我们可以通过添加否定词来降低不相关搜索的比例。
一个很重要的点：不要等投放获取到搜索查询数据后，再开始添加否定词。添加否定词，要在建立广告组的时候就同步做。
如果你的关键字调研做得足够好，那么在挖掘有利可图关键字的那一步，你同时也得到了一些不太可能会购买你商品的否定词。
当产品品类变化不大时，很多时候是可以直接用其它投放过的产品的否定关键字列表。
比如我这边一些带how to, why， tutorial之类的词是几乎不可能带来转化的，我会把这些词都放到一个否定词列表中， 应用到所有的广告系列。因为我的目的是拉新，所以我也会把自己的品牌词放到否定词了。
在投放过程中，也要定期查看搜索查询报告，把不相关的关键字排除掉。
谷歌在早年明确表示，谷歌查询中有15%是全新的，以前从未被搜索过。所以排除不相关的词是一项持续的工作。当你的投放比较稳定时，排除否定词可以放到两周或者一个月做一次，并不会花你很多时间。
我们也可以由此看到，用广泛匹配可以减少错失那15%全新搜索的机会。
3、定期把有转化的新搜索查询词拎出来，放到广泛匹配定位
这样做是为了继续扩大覆盖的精准受众范围。
这个逻辑刚好跟我早年的做法是相反的。早年是把广泛匹配跑出来的词拎出来加大投放。早年这样做有一个重要条件是，在一个广告组里可以针对单个关键字进行提高或降低出价设置，现在谷歌已经不提供这个操作权限了。另外一种特殊的做法是单个关键字广告组，前提是这个关键字的搜索量要比较大才能跑起来。
找出有转化的查询词具体步骤：
① 进入广告组的Insights & report报告 （用中文版后台的，对应下图来找）
② 点击Search terms
③ 对转化数进行筛选，设置转化数大于0.1基本可以把所有带来转化的词都筛选出来
④ 对conversion进行降序排序，便于快速看到哪些词更有潜力
⑤ 找到Added/Excluded列中None的词。
第⑤ 步也可以通过再增加一个筛选条件快速筛选出来。
4、搭配使用智能出价，让谷歌更充分地帮你获取更多的潜在客户
用广泛匹配是为了少限制多获客，而手工出价是一种带有限制性的出价策略 ，所以建议用智能出价来搭配广泛匹配。
如果预算有限，对有利可图关键字把握不够的，智能出价推荐用tCPA。
我上一篇分享就是关于各种出价策略的详细打法，这里就不累赘多说 ，有兴趣的可以稍后阅读。
20条谷歌广告出价&调价策略，帮你控制试错成本和实现回报最大化
5、增加受众信号
这一步做法也是为了辅助谷歌机器学习，更好地让谷歌知道你的目标受众是谁。触达的用户越精准，点击率和转化率就越高。
有受众资源的都给加上。
注意，受众定位类别记得选择Observation(观察），而不是Targeting， 否则就变成了再营销搜索广告了。
6、同一个广告组定位的关键字，用户的搜索意图要一致
回到开头所提到的，广泛匹配可能还会将以下因素纳入考虑范围：
- 用户最近的搜索活动
- 着陆页内容
- 广告组中的其他关键字（用于更好地了解关键字意图）
所以要尽可能保证在同一个广告组的关键字意图一致，便于谷歌机器学习。
举个例子，你卖的是iPhone无线充电器，那么你同一个广告组的关键字可以是”iPhone无线充电器”、”iPhone 14无线充电器”，但不要把“安卓无线充电器”放进来。会干扰谷歌机器学习的。
7、把尽可能多的有意图长尾关键字优化到着陆页
如上，广泛匹配也会将着陆页的内容纳入到考虑范围。
而且我们都知道用户搜索词、定位词、着陆页三者相关性对提高广告质量得分至关重要。
所以不要忽略了着陆页的相关性优化。
8、对设备、国家、搜索网络合作伙伴进行出价优化
不管用的是广泛、词组还是精准匹配，在不同设备、国家、搜索网络合作伙伴端的搜索购买意图和转化率都有可能会有差异。
比如落后国家的点击率可能会很高，但是转化率却很低。如果你的目标是高ROI，那么一定要降低或者直接排除掉落后国家的投放。
把这三者的优化也落实到位，能够有效地进一步增加广泛匹配流量的点击率和转化率。
以上，就是我在谷歌搜索广告上用广泛匹配非品牌搜索跑出点击率9.37%，转化率9.45%成果的技巧和具体做法。既能做到拓量，又能保证流量的精准度，最终实现投放回报最大化。
四、以上打法可能不具备平台可复制性
我用以上的打法在谷歌搜索广告跑了好几个产品，都取得成功。
我这边也在投Bing广告和Amazon广告，但我发现这套打法在Bing和Amazon的广告平台目前适用性不够强。究其原因，我认为是归根于Bing和Amazon的意义识别还做不到跟谷歌一样强。
如果你跑的是谷歌搜索广告，ROI要求很高，产品核心商业关键字的搜索量不大，又特别想要拓量，不妨大胆地尝试。
跑非谷歌平台的搜索广告，谨慎测试。
下期将分享如何正确地和谷歌账户经理对接，有兴趣的关注我 ：）
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