全面进入东南亚的TikTok Shop，大促成绩单之外做了什么？

白鲸出海 2023.06.24

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Glenda Dela Cruz 今年 26 岁，但已经具有模特、演员、CEO 三重身份，在 TikTok 上拥有 330 多万粉丝，在菲律宾颇具人气。最近，Glenda Dela Cruz 变得格外忙，因为她有了一个新身份，TikTok Shop 首次生日大促的菲律宾大使。

TikTok Shop（也称 TikTok 电商）一方面为用户提供无缝式线上购物体验，另一面为商家和品牌提供一站式电子商务解决方案，助力商家在 TikTok 上实现增长。

作为大使，Glenda 为 TikTok Shop 拍了很多物料，她的照片甚至出现在 TikTok 菲律宾的应用商店介绍中。6 月 5 日，Glenda 通过个人账号开直播，为自己的护肤品牌 Brilliant Skin Essentials 带货，直播持续了 3 个小时。

不止菲律宾，在已经开放 TikTok Shop 的其他东南亚市场（如印尼、马来、越南、泰国等），TikTok Shop 都请了当地有影响力且已经注册成为电商达人的名人担任大使。

印尼大使 Sarwendah 是知名主持人，而且是一位中文歌手，Thanh Thanh Huyen 是 2023 年越南魅力小姐第一名，也是 TikTok Shop 美妆和时尚类目的头部带货达人。地区大使、知名创作者、商家配合，为 TikTok Shop 发起的“Happy Big Day Sale”大促（下称“6.6”大促）造势不少。

平台搞大促，通过补贴政策来拓展市场份额，是常见手段。但这一次大促有点不同的是，“66 大促”是 TikTok Shop 为了庆祝进入东南亚市场一周年，强化了品牌形象，发起的促销活动也取得显著成绩。

从结果来看，有些品牌或者说商家，确实找到了做 TikTok Shop 的正确路径。“跟着官方的节奏去做事情，做起来会顺很多”。之前，TikTok Shop 印尼美妆类目第一的商家，在总结自己的经验时说道。

TikTok Shop 显然也很重视这一次的大促，各个市场促销周期从 3 天到 8 天不等，但都集中在 6 月 6 日前后。TikTok Shop 与参与大促的商家共同策划了促销玩法，东南亚跨境电商首次推出官方精选好物，整合多国营销工具，商品直降、平台满减、合资券发放，来调动消费者购物积极性。

拿越南市场举例，有100 多家正品大牌参与了 66 大促，在大促每晚 9 点到凌晨 1 点的 Madness Hour，平台联合商家和品牌推出了密集的直播活动、促销玩法和各类优惠。

此外，TikTok Shop 也发放了大量免邮券来激励用户下单，同时 TikTok Shop 在越南官方账号上邀请创作者举行直播，打造平台内的购物狂欢氛围。而积极参与 TikTok Shop 商城挑战赛的消费者还有望获得一台本田摩托车，这个大奖倒也很符合越南消费者需求。

“66 大促”虽然是平台造节，与商家和用户共同庆生，但回看 TikTok Shop 在东南亚一年内的发展，倒也的确值得一个有仪式感的庆祝。

01 电商 GMV 4 倍速发展，东南亚市场功不可没

彭博社最新消息显示，消息人士透露，TikTok Shop 2023 年的电商销售额目标是 200 亿美金，其中东南亚市场仍然会是主力。

根据市场消息，2021 年，TikTok 电商销售额大约在 10 亿美金，去年的销售额增长到 44 亿美金。如果彭博社披露的 2023 年 200 亿美金的目标实现，那么 TikTok 电商业务就实现了连续 2 年超 4 倍速发展，这个增长速度十分“惊人”。

2021 年，以印尼为始发站，TikTok Shop 进入东南亚。经过 1 年多的尝试，在 2022 年 2-6 月，TikTok Shop 陆续进入了 5 个东南亚市场，快速完成了由点及面的业务覆盖。

此前，TikTok Shop 商家可以通过短视频、直播和橱窗触达到潜在消费者。通过 TikTok Shop 销售商品与传统电商平台最大的差别，就在于商家需要学会“货找人”，这一度成为传统电商卖家进入 TikTok Shop 直播带货的“隐形门槛”。

为消除“隐形门槛”，TikTok Shop 一方面持续加强商家教育；另一方面，推出全新的 TikTok Shop 商城功能。在 2022 年 10 月，TikTok Shop 商城首先在印尼落地，且商城入口被放在了 App 主菜单，为商家提供了一个消费者更可触及的销售渠道。在 TikTok Shop 中不止可以“货找人”，也有了传统“人找货”。印尼跑通后，今年 2 月，TikTok Shop 商城又陆续拓展到泰国、菲律宾、越南和马来西亚。

商城在东南亚已上线市场取得的成功，同样激励着大量跨境商家踊跃参与平台活动。本次 66 大促期间，东南亚跨境电商 GMV 连续多日刷新单日最高峰值，6 月 6 日当天 GMV 超平日水位 140%，上万名优质达人踊跃投稿跨境专属话题词。

不难看出，东南亚承担了 TikTok 做电商的试验田重任，且不负所托，贡献电商销售额的主力军。而之所以能实现这么快速的增长，很大一个原因是 TikTok Shop 在东南亚的参与者不止跨境商家，还有广泛的本土商家。TikTok Shop 在支持本土商家及品牌，尤其是中小商家方面一直是不遗余力的。

02 本土与跨境共同成长，TikTok Shop 才会长远发展

在 TikTok Shop 尝试教育本土卖家的时候，跨境商家的机会洞察雷达早就亮灯，有的入局、有的观望，但大家的共识都是 TikTok Shop 是一个机会。

经过 1 年的发展，不少跨境商家已经拿下几座里程碑，在最近的这次 66 大促中，不乏其他跨境商家和达人的身影。

Jeraldine.j 是新加坡跨境电商达人代表，深度参与了东南亚 66 生日大促活动。为了更好地给新加坡用户展示跨境产品，Jeraldine.j 特意飞到国内，在大促期间开启了日均 4 场专场直播的日不落直播企划。她在跨境商家直播间中沉浸式直播，为新加坡用户全面真实地展示优质、独特的跨境产品，受到一众好评。

而本土商家，不论是供应链资源的储备、还是认知，都需要更多扶持。对 TikTok Shop 在东南亚的长远发展来说，也是值得大力发展的业务。

Skintific 很早之前就成了 TikTok Shop 在印尼的头部 FMCG 品牌。在印尼跑通后，Skintific 也已经将业务布局到越南、菲律宾、泰国等周边的东南亚市场。Skintific 也是开创不间断直播的品牌之一。目前，Skintific 在 TikTok 上开通了将近 20 个账号，可以多个账号针对各自市场同时开播，播出不同的内容，销售不同的产品。

TikTok Shop 的许多大促和活动中，Skintific 充分利用了 TikTok Shop 的功能，屡屡取得亮眼成绩。在本次 66 大促期间，Skintific 整体 GMV 实现了 317% 的增长，直播观看浏览量达到 1800 万。

而 Skintific 只是参与 66 大促的本土商家中的一个，时尚、美妆、3C、家居、食品饮料等多个类目的商家都在 66 大促实现了 GMV、PV 或订单数的显著增长。据统计，大促期间，TikTok Shop 印尼商城 GMV 增长至平日水平的 130%，总直播观看量达 7 亿。6 月 6 日当天 GMV 增长至平日水平的 160%。

在印尼，为商家推出的工具类平台 TikTok Shop Seller Center 在印尼的月下载量都能超过 100 万，可见有越来越多的本土商家入驻 TikTok Shop。

让本土商家也有钱可赚是 TikTok Shop 在东南亚市场本地化的必交作业。一方面本土卖家参与能对本土消费者“因材施教”，进一步扩大市场规模，同时，赋能本土、做好合规、提升平台自身服务，也能反过来给通过 TikTok Shop 做生意的所有商家提供更好的业务环境。为了做到这一点，TikTok Shop 在一年内也没少下功夫。

03 东南亚 1 周年， TikTok Shop 促进 GMV 外还做了什么？

商家教育：

TikTok Shop 仍然是一个相对较新的销售渠道，为了尽可能降低商家门槛以及吸引更多创作者参与到带货中，TikTok Shop 为本土卖家、跨境卖家以及创作者提供了大量攻略。

在 TikTok Shop 商家大学中，针对新手卖家，TikTok Shop 上线了从入驻平台到店铺设置到发货及履约的相关课程。对于进阶选手，官方团队会对内容创作、数据复盘、获取流量和营销等环节提供建议。对于已形成 sop 的商家，平台会按照不同品类提供更多商家案例作为参考。

对于东南亚跨境卖家，平台官方设计并落地新手快闪训练营和各行业高阶培训等线上线下课程，累计覆盖数千名跨境商家，参与课程卖家纷纷实现有效动销和 GMV 突破。

对于本土卖家，TikTok Shop 会通过参加商业博览会、路演等形式进行一些更本地化的培训。TikTok Shop 菲律宾在 2023 年 2 月举办首次 Learning Summit，就吸引到近 500 名创作者、商家、品牌和合作伙伴。在过去六个月里，TikTok Shop 菲律宾卖家数量同比增长超过 117%，平台上的中小企业数量激增，迅速实现盈亏平衡的卖家同比增长了 53%。