报告解读 | 联盟营销归因 ＝ last click?

在大众所熟悉的定义上，联盟营销主要通过基于激励的方式来触达及转化顾客。

但这种情况已经发生变化，在以美国为典型代表的全球市场，联盟营销的定义、模式以及优秀实践正在新的领域内不断延伸。

为了探究联盟及合作伙伴营销的现状以及发展趋势，知名数字媒体Digiday和联盟营销平台Awin联合发布了一份名为The state of affiliate and partner marketing的报告，调查了超过100家美国品牌及广告公司。

本文将对报告中的核心信息进行解读，一起来看。

01 营销人员更深度地参与联盟营销

有80%的受访者认为，在2023年，联盟营销对于收入贡献的重要性将进一步提升。其中有34%的受访者表示联盟营销的重要性将显著提升。

在2023年的营销预算方面，有17%的受访者表示将分配80%-100%的营销预算在联盟营销上；此外，联盟营销预算占比超过总营销费用的20%的受访者比例为81%。

在谈及联盟营销推行中的困难时，受访者普遍勾选了多个因素，有五分之四的选项获得了超过30%的受访者认同。

其中排名最高的困难是难以突破关于联盟营销是一种单一维度的营销手段的刻板印象，获得了48%受访者的认同。而部门之间的壁垒以及利益冲突紧随其后，获得40%受访者的认同。

总得来说，人们对于联盟这一渠道的作用仍持有固有的看法，认为是一种较为单一的营销方式，即以last-click来驱动销售增长。

报告中指出，联盟营销作为各种类型以及新形态的publishers进行收益变现的方式正在变得越来越重要，商家及广告主们也在更加战略性地考虑如何利用联盟来触达更多的线上受众。

以媒体为例，越来越多的媒体将联盟这一业务放在更加重要的位置上，相应地调整了组织架构，将联盟整合到媒体内容中，从而为读者们提供持续的价值。

02 向多维联盟合作伙伴营销转变

与仍广泛存在的对联盟营销的固有认知形成鲜明对比的是，有多种数据及趋势表明，联盟营销向更多维的营销模式的转变已经发生。

在调查中，受访者普遍表示他们正在与各种各样的联盟伙伴进行营销合作。

其中排名TOP的类型是红人及创作者，媒体，比价网站以及博客，分别占比40%、39%、36%、35%。而折扣及优惠券网站的占比是33%，返现网站的占比是27%。

或许我们可以做出解读，联盟的趋势之一是更多元化的内容型合作。

在过去的几年中，我们见证了联盟营销的转变。在以前，较低漏斗、强激励的活动占据了大部分销售来源。

但更广泛的内容型合作伙伴类别，包括博客、媒体、比价网站和红人等，目前的销售占比已处于十年来的最高位。

我们同样发现，越来越多的商家和广告方已经意识到需要与更广泛的联盟伙伴合作，以确保在线上吸引到更多的相关受众。

03 联盟伙伴营销：营销目标以及联盟价值

在讨论公司整体的营销目标时，排名前三的目标是销售量、新客户获取和知名度。

而在被询问到联盟营销所带来的收益时，票数最高的三类收益是品牌知名度、新客户获取和销售量，这与公司的整体营销所追求的目标一致。联盟营销的结果本质上就是营销工作的核心结果。

联盟营销作为一种多维营销策略仍在不断发展，在整个营销模型中，以及在顾客购买和购买后的阶段，都在显著性地发挥作用。

04 优质联盟伙伴关系的特征

总体而言，在归因方面，大部分受访者们仍在坚持使用营销人员最熟悉的方法，首次互动和最后点击归因是最受欢迎的归因模型，分别占比44%和36%。

部分受访者表示也有在使用更加适应现代营销活动的归因模型，比如多点和多渠道归因，分别占25%和18%，而这些数字仍远低于专家们在调研前的预期。

虽然首次点击或末次点击模型对于大多数营销场景来说是“够用”的，但多点归因和多渠道归因更能够帮助营销人员跟踪顾客旅程中的每一个触点，建立基于整个营销漏斗的归因体系。

通过多点归因和多渠道归因，可以对每个渠道或触点进行分数分配，以便营销人员了解不同渠道和接触点对销售转化的具体影响。

而如果持续将单一归因模型作为最为主流的归因方式，也可能会反过来加剧营销人员在联盟营销中的核心挑战：难以理解营销活动如何影响其他营销渠道。

当前，联盟伙伴营销正在进入一个成熟和日益复杂的阶段 —— 摆脱旧有的一元化方法和结果，以获取更多样化的活动和参与者。报告中也指出，在建立新型联盟关系时，有如下的特点和细节是需要关注的：

• 最有效的联盟合作伙伴计划是具有多样化的联盟类型的，涵盖一系列线上媒体触点，从营销漏斗顶层的红人和内容伙伴到更底层的比价、返现和优惠券网站。
• 与联盟伙伴的直接沟通是至关重要的。不仅要向合作伙伴说明项目目标以及需要向受众推广的品牌具体信息，也要跟合作伙伴们建立融洽的关系。联盟建立在品牌与其合作伙伴之间的牢固关系之上。
• 对重要的事情保持关注并合理衡量。在跟一系列不同的联盟伙伴进行合作时，需要确保设置了有效的归因体系，以公平评估所有联盟伙伴带来的营销价值。比如，当品牌与聚焦某品类内容的博主合作时，如果仅仅采用最后点击模型则可能不太奏效。
• 对所有有关的指标作出激励。联盟营销的基于绩效的运作模式具有极高的可塑性，强目标性可以更好地推动合作伙伴的行动。无论品牌是想达成新客户获取、特定产品线、生命周期价值或提高平均订单价值，都可以与联盟合作伙伴一起设置最合适的佣金机制。