效果公关，也就是 Performance PR，是一种新兴的公关方式，主要通过数据驱动和精准定位来提升品牌影响力。这个概念最早由Dreamday PR的创始人Lauren Kleinman提出，作为首家效果公关（Performance PR）咨询公司，Dreamday PR的核心是结合联盟营销中的顶级内容产出者和品牌公关。
谁是联盟营销中的顶级内容产出者？简单来说就是大众媒体，大多拥有大规模的团队，部分是传统新闻媒体杂志集团，有多个不同类型的网站，每个网站访问量在1M以上，这就是效果公关（Performance PR）的目标合作者。
效果公关（Performance PR）与传统的公关有几方面不同。首先它是数据驱动的，依靠大数据和人工智能技术，对品牌进行全面的数据分析和监测，并通过数据来指导和优化公关策略。
其次，它具有精准定位功能，通过精细的用户画像和人群定位，精准地将品牌信息传递给目标受众，提高品牌的传播效率。最后最显著的区别在于效果导向，效果公关（Performance PR）通过实时监测和评估公关效果，确保品牌宣传能够达到预期目标。
联盟营销是其重要组成部分，通过品牌之间的合作关系，在更大的范围内推广品牌，增加曝光，且帮助实现跟踪与检测功能。总的来说，效果公关（Performance PR）和联盟营销是品牌公关领域中的新风口，能够帮助品牌更好地提升影响力和实现目标。
效果公关缘何兴起
将联盟营销与公关联系在一起是一次新颖的尝试，Lauren Kleinman曾管理DTC维生素品牌Ritual的PR战略，当时她试图通过与顶尖联盟机构合作来完成品牌公关任务，然而联盟机构提供的优惠券和忠诚度联盟客表现并未达到预期。直到Ritual与媒体Buzzfeed达成合作，首次内容合作成果喜人，Buzzfeed的内容不仅完整讲述了品牌故事，也推动了点击率和销售额。
两者强强联合的出众效果吸引越来越多公关公司开始着手加强与联盟团队的合作关系，因为他们看到联盟营销给公关带来了衡量效果的硬指标。
由于新型营销方式层出不穷，一些品牌已经不愿意把钱花在长期运行且无法直接带来销量的公关工作上，但是效果公关（Performance PR）重新为公关正名，打开议价空间。Arlyn Davich，Little Fish的联合创始人称联盟为公关的一种现代化延伸，将其由定性转化为定量。
与之相对，公关公司则为联盟带来对合作品牌的独特理解，以帮助其识别新的和更好的合作者，产出共鸣更高的内容。
Lauren Kleinman称，传统媒体正在进行商业化转型，如何帮助传统媒体了解并接触品牌，这是现在公关公司尚未实现的目标。的确，效果公关（Performance PR）的兴起得益于联盟营销对传统媒体的渗透，CNN、福布斯和康泰纳仕等知名媒体公司都更频繁地开展联盟营销业务。
联盟营销中内容媒体通过输出高质量内容来吸引消费者，常见的几种推广输出有产品测评推荐、好物清单、礼品清单。相比于联盟营销中的小型内容产出者，大众媒体更具优势，他们处于营销漏斗的顶部，在品牌意识方面影响力更为可观。
正如LaRue PR的创始人Jessy Klein Fofana所说，奢侈品牌，或者一个形象出众的品牌，一定是重视漏斗顶部投放的。于想要讲好故事的品牌而言，效果公关（Performance PR）是一个优选。
效果公关是一种怎样的合作模式
效果公关（Performance PR）的开展是一个双向选择的过程，品牌看中大众媒体的内容影响力，要吸引大众媒体同样要拿出品牌独特的一面，推销（pitch）和互动（publisher interaction）是效果公关（Performance PR）咨询公司有别于传统联盟营销或公关公司的一点，他们致力于向媒体展示品牌故事的写作价值。
成功的公关活动背后有许多组成要素：战略、调研、批判性思维、创造力、合作联系和执行等等，品牌很难通过只言片语就说服大众媒体为他们创作，必须有人研究媒体并向其记者推销品牌故事，这些专事于研究的编辑是品牌凭借故事脱颖而出、赢得合作机会的关键。
除了首创的以效果公关（Performance PR）为基石的新型公关公司外，传统的公关和联盟机构都有向效果公关（Performance PR）转型的趋势。
据创始人Klein Fofana称，LaRue PR作为一家传统公关公司成立于2006年，但对联盟营销的需求大约在五年前开始不断涌现。由于客户的需求增加，他们的团队开始接触联盟营销，如今已经成长为一家联盟与公关全面发展的公司，不仅为品牌提供公关战略，也有联盟机构受益，相比于营销漏斗中低端的高转化率，在营销漏斗顶端的效率堪忧，而LaRue PR资源整合为联盟机构带来了影响力大的媒体资源弥合了这种差距。
对于传统联盟机构而言亦是如此，JEB Commerce首席执行官兼首席增量官Jamie Birch说，他们在两三年前就注意到客户需求变化，联盟营销的客户不仅想要转化率的提升，也希望借此提高品牌知名度，因此通过联盟计划跟踪公关成为了JEB Commerce过去两年的调整方向，联盟和公关正在尝试结合。
这些效果公关（Performance PR）公司致力于完成两个根本任务：影响 “营销漏斗顶层 “的内容，并推动品牌的销售业绩上涨。
这一目标贯穿始终，效果公关（Performance PR）公司有选择性地与品牌合作，他们首先会对品牌价值进行评估——好的创始人故事或有使命感的品牌，经由筛选的品牌才会被展现在传统媒体面前。
Dreamday不仅倾向于与高共鸣感的品牌合作，也为创造高收入的媒体提供奖励，以吸引媒体继续报道该产品或品牌。
Kleinman说：”观点驱动的内容满足了大众媒体原本的定位需求，他们是高质量的，因此品牌和媒体之间可以是互利的伙伴关系，一种双赢的合作模式”。
除了为媒体进行预筛选，效果公关（Performance PR）公司吸引大众媒体与之合作的一个策略是借助归因渠道，对流量顶端的媒体进行奖励。
JEB和其他联盟机构已经为不同类型的媒体设置了更长的cookie windows，用户点击联盟链接后可计入佣金销售的时间被拉长，向传统媒体展示联盟合作是有利可图的。
内容营销的收益是长线的，一开始可能销售额上升很慢，但往往会产生飞轮效应，在后期实现收益爆发。
效果营销的未来如何
效果公关（Performance PR）正在吸引越来越多传统公关和联盟机构加入，但在进入和了解这个新行业时面临的挑战并不少。
首先，在联盟方面，团队必须重新培训，传统联盟机构历来更注重优惠券和忠诚度的联盟渠道，而现在流量竞争愈加激烈，内容营销在品牌曝光方面的优势显而易见，需要更多的重视。
在传统公关方面，这是他们第一次跟踪曝光率，还要尝试了解营销漏斗中不同板块不同的佣金结构，对于一个新行业而言，没有放之四海而皆准的佣金结构或策略，联盟项目经理需要学习根据媒体定位，对cookie窗口期和佣金结构做出调整。
当然人才稀缺也是一个挑战，目前的效果公关（Performance PR）公司都有独立的联盟和公关团队，如何实现两者的高效对话和整合，是效果公关（Performance PR）制胜的一点。
传统的PR工作模式依然是集中于PR通稿和媒体测评，公关人员的日常主要是是媒体沟通和写新闻稿，而由于大众媒体合作资源少且成效时间长，相比于短期高ROI的营销渠道，大部分出海品牌投入到PR中的资源更少，中小品牌更甚。
然而，即使短期无法体现在销售额上，PR对于在品牌与公众之间建立的互利关系依旧是不容忽视的，效果公关相当于为品牌提供了一个试错成本更低的选择。
任何新行业在起步时都会有一段摸索的阶段，目前从现有客户的点击率增长及新客户的兴趣来看，效果公关（Performance PR）的前景是光明的。
Dreamday的成功客户之一Girlfriend Collective，自从加入他们的机构以来，效果公关（Performance PR）已经为其带来了130万美元的联盟收入，且平均每月有150次媒体点击。
在PR与联盟营销尝试结合之前，很少有联盟会选择专注于大众媒体，但不得不承认效果公关（Performance PR）模式带来的增长比传统的内容营销博主更多。很多品牌都有公关和联盟业务，如何让两者协同共生，这就是效果公关（Performance PR）发展的方向。
Lauren Kleinman对于该行业信心十足，“品牌正在尝试重新分配营销渠道的资金，他们希望看到公关和联盟真正整合成一条新的有效渠道。”
联盟营销并不仅仅是一种单一的营销渠道，品牌可通过联盟营销项目实现多种营销渠道的融合，可以通过联盟营销中多样化的媒体类型打通消费者购物旅程的所有结点。
本文中提到的效果公关就是一个典型例子，通过联盟营销中的内容类型媒体与PR的紧密结合，我们出海商家可以利用此种方式更好地传达品牌故事，塑造品牌认知，并通过联盟营销追踪此类高质量品牌曝光带来的后续转化。
效果公关趋势的兴起不仅提醒品牌更加关注自身PR和联盟营销部门的的结合，也展现了联盟营销在消费者旅程营销全链条中强大的可塑性，在不同阶段以不同的形式参与到品牌价值提升中，具体可参考往期文章，如联盟营销与SEO的结合，后续PartnerBoost也将为大家介绍如何通过联盟营销与国外大型内容型媒体合作，同时，PartnerBoost平台已与不少海外大型内容媒体达成合作。
参考资料：
www.martechrecord.com/post/prs-continued-adoption-of-affiliate-strategies-brings-opportunity-and-competition
www.martechrecord.com/post/pr-and-affiliate-the-definitive-guide-for-pr-agencies
www.martechrecord.com/post/arlyn-davich-little-fish-cofounder-affiliate-is-the-scalable-version-of-pr
https://www.prweek.com/article/1748146/pr-2022-era-performance-communications
来源公众号：PartnerBoost出海联盟营销（ID：gh_bb4aab5de257）助力跨境电商一站式自动化管理联盟营销项目。
本文由奇赞合作媒体 @PartnerBoost出海联盟营销平台 发布，未经许可，禁止转载、采集。
该文观点仅代表作者本人，奇赞平台仅提供信息存储空间服务。
