跨境运营与推广之间的关系

大纲：
一、亚马逊运营与站外推广之间的关系
二、亚马逊运营与广告投放之间的关系
三、独立站运营与站外推广之间的关系
四、独立站运营与联盟推广之间的关系
五、运营与推广谁来主导更合理？

无论是独立站还是亚马逊这样的跨境电商平台，运营与推广之间的微妙关系都是我们始终绕不开的话题。我们期望的运营与站外推广之间的关系应该是相互配合，互相成就的美好状态。实际上大多数运营和推广之间是斗智斗勇，剑拔弩张的状态。

一、亚马逊运营与站外推广之间的关系

大多数中小型公司，亚马逊运营几乎是包揽了站内运营，站外推广和广告投放的工作，甚至创业型公司还得运营去打包，亚马逊运营自己做的站外推广一般是指的站外促销，八折不行就五折三折，总能够甩出去的。这种情况下运营看似什么都会，其实是一言难尽，毕竟一个人的时间精力都是有限的。

具备前瞻性的规模型公司，往往会把亚马逊运营，站外推广和广告独立开来，专人专岗，实现效益最大化。

二、亚马逊运营与广告投放之间的关系

曾经有幸见证过公司的亚马逊广告撑起来的巨量场面，可以夸张到别人公司运营一个月的销售额还不如他们一个账号的广告费多，而且ACOS是达到公司的利润要求的，多个产品霸占Top10, 稳坐BS钓鱼台，轮番上阵。尽管如此，亚马逊运营也是隔三差五来找茬，凸显运营的优越感，一堆为什么的质问。实际上运营没看透站外推广对站内运营的促进作用以及隐形的效益，存在一定的认知差。

三、独立站运营与站外推广之间的关系

亚马逊站内本身流量巨大，流量斗争也是异常剧烈。亚马逊站内测评已经被连坐，株连九族给吓傻了。为了不断降低运营成本，公司会不断去尝试去开发新的流量来源，比如站外付费文章和产品测评推广，上次就有朋友跟我吐槽他们好不容易找到了一个站内Top50的评论员，而且他是有站外推广渠道的，运营大大让他们砍半价，转头人家就去找了这家公司的成都团队免费测评了，碰到这样的队友他是欲哭无泪，只能看着人家哗啦啦地出单，特别想去买个麻布袋给运营套上。

但是亚马逊站外推广与独立站相比，难度不是一般地大，很难达到独立站站外那般的龙卷风状态。一方面是亚马逊站外的流量本身没有站内精准，客户选择的余地也大，另外一方面是因为不少公司同样的产品亚马逊和独立站的价格天差地别，主要各渠道利润诉求导致亚马逊的限价要比独立站高很多（理解存在的合理性），有些高客单价的产品甚至会贵个100欧，对亚马逊来说真的是回天无力。

独立站运营主要是做的站内的用户运营，产品运营和活动运营，主导的是内部事务，相对来说，独立站推广主要是专注于站外营销推广，以达到引流，提升品牌认知的目的。好比一个家庭当中的一个主外一个主内，当某一方干涉太多了，整个平衡状态就会被打破，必然会出现不少连锁反应。

看似从备货，上架，发货和售后跟进都是运营在主导，站内运营就理所当然地觉得自己是销售了，一切都是他们的成果了，其实大多数运营只是按部就班地执行而已。在繁荣的虚幻下，运营还能心安理得，一旦潮水退去，谁才是裸泳，一目了然，毕竟运营一直还是之前那样做，效果千差万别了，他们也是很费解，这时候运营也只能背锅了，毕竟曾经也是享受了无限的赞誉。我们都知道冰冻三尺非一日之寒，一个网站甚至品牌的兴衰并非某一个人能够主导的，肯定有更深层次的内核原因。

除开有强大品牌加持的DTC独立站，大多数独立站的流量主要是来源于站外，所以我们要认识到独立站推广部门的重要性，并且为其扫除一切可能存在的阻碍，减少内耗，让推广部门能够专注于重要的工作上。

术业有专攻，站内运营更多的专注于站内内容优化和活动运营，站外运营做好站外推广配合，相互之间加强协作，至少做到不给对方拖后腿。

四、独立站运营与联盟推广之间的关系

联盟平台的特色渠道是折扣，deal，返利和二级联盟等，是特别需要折扣支持的，如果在决定不了也影响不了产品的日常价格和活动促销价的情况下，连折扣都给不了的话，联盟工作是举步维艰的。

广告按点击付费是其特色，随之而来的是立竿见影的效果，而SEO见效慢，但是一旦基础打牢了，那么将会有源源不断的自然流量涌入，细水长流，不会像广告那样一旦不烧钱就熄火没了流量。EDM希望不断提升复购，那么如果没有一点老客户专享特权，大家何必忍受动不动被邮件骚扰的状态呢？

与此同时，联盟作为按效果付费的渠道，如果还没有点折扣加持，拿什么作为诱饵去钓鱼呢？巧妇难为无米之炊。毕竟我们不会给所有联盟渠道都发样品或者发新闻稿，不然联盟营销就不再具备联盟特色了。

曾经的东家，联盟运营是可以自己做折扣码的，全站5%范围内可以自由发挥，当然单品折扣我是不能擅自做的，需要跟运营确认。也不负所托，把折扣权限玩到了极致，以至于整个市场部的推广同事，特别是渠道组的都是照着我的折扣码去复制粘贴（当然码是不一样的），很是苦恼，我这基本上联盟专用折扣力度，硬生生被玩成了普通折扣的感觉，所以有时候等大家休息的时候，我就时不时搞点事情冲冲业绩，等被发现的时候已经是第二天了，黄花菜都凉了。

站内运营要能够及时配合联盟推广相应的库存信息，备货计划，销售情况，折扣，促销信息等等，同时联盟推广也需要多多支持推广对应国家或者品类运营的产品和活动，这样站内运营和联盟推广才能和谐共处，互相成就。

五、运营与推广谁来主导更合理？

不管是独立站还是亚马逊，好像几乎所有公司的运营都是觉得自己能够统筹一切，不知道推广一天天在忙些啥。如果站内运营懂推广，那么运营主导一切，能够产生比较大的作用，那完全没意见，否则只会适得其反。

大多数情况下，当一个产品卖爆了，那是运营的功劳，一旦没达到预期，就得推广来背锅了。有时候独立站站内运营看到一个新品一个评论都没有，一下来了3-5个差评评论全部给放出来，真的让人无语，亚马逊没办法就算了，独立站也这样，还让不让人买，推广这时候想的是运营脑子是不是有坑，不然怎么能有如此操作，一般人都会想到没有评论总比全是差评强百倍。

运营还会倒打一耙，说推广找的测评红人挑三拣四，这也不要那也不要，绝了，是你自己放出来的评论全是差评才劝退的人家，已知问题没解决的情况下继续测评让更多人知道这个问题还没解决么？甚至有时候运营会让你给大渠道发个边缘产品试试效果，推广在想你当人家傻吗？媒体渠道在想你是看不起我？人家比我们更懂自己当地的市场行情和客户群体，白白，就没有然后了，剧终，当然并不是所有的运营都会这样，因人而异。

产品，库存，定价，促销和活动都是运营说了算，看似推广只要推就行了，实际上推广是被安排得明明白白的，一比价，就看到了同行店铺更低，就算是品牌站，亚马逊在做秒杀，但是运营可不管这些，硬推，这就会比较尴尬了。

我们深知无论是运营还是推广主导，都是不合理的，毕竟术业有专攻，各自有各自的主战场，分工明确，站内方面运营更专业，多参考运营的建议，站外方面当然推广为主，要发自己的光，也不必刻意去灭别人的灯才好。