社交泛娱乐出海，拿下“最后一公里”有多难？

作者 | 郭照川

编辑 | 宋函

社交泛娱乐出海，已然是当下互联网出海的主力。

不少国内互联网巨头都将社交泛娱乐作为海外市场重点布局赛道。从较为传统的音视频、短视频社交出海，到逐渐渗透的直播出海、元宇宙社交出海，社交泛娱乐出海版图已越来越丰富和完善。

根据Frost&Sullivan预测数据，到2024年，全球社交媒体市场整体规模将达3000亿美元，其中音视频社交市场规模为1813亿美元。一方面，无论在全球哪一个市场，彼此间沟通连接的社交需要，都是人性本质的底层需求。而充分的移动互联网社交需求，则意味着充足的用户体量。另一方面，国内社交产品市场逐渐饱和甚至拥挤，“出海”成为社交创业者的必然选择。

目前海外市场上已分布着许多优秀的中国社交泛娱乐出海产品，例如已然跻身世界短视频社交顶流、在全球拥有超过10亿月活用户的TikTok；在中东、欧洲、东南亚都有着可观的活跃用户增长，在海外直播社交领域大放异彩的Bigo Live；还有在海外游戏社交领域有着独特的竞争力，吸金能力仅次于 TikTok和Bigo的WePlay。

在泛娱乐出海前景一片大好的同时，大批寻求新兴市场增长的国内社交出海公司，似乎也都在面临着同一个关键性问题：如何快速且彻底地实现出海社交产品本地化。

事实上，所谓的“社交出海本地化困境”，具体分析起来是展现为多层次的——其中既包括社会文化的本地化，也包括技术手段和合规方面的本地化。当下社交泛娱乐出海在不同海外市场所面临的本地化难题有哪些？社交出海团队应当如何有效完成“最后一公里”，解决这些棘手的本地化难题？

过去十年，是中国移动互联网出海从零开拓和快速成长的时代。

千禧年后最开始热闹的工具出海和早期游戏出海，在时代的洪流中成为英勇的初代探索者。时间进入2013-2014年，互联网出海迎来了社交泛娱乐出海的火花。自此，广义上的社交出海从具备社区和平台属性的“新工具出海”、手游出海，格局丰富到了1v1社交、音频、直播、短视频、语聊房等音视频社交，乃至元宇宙、社区等社交出海新玩法。

而伴随着国内互联网增量见顶，海外市场如中东、东南亚、非洲等当地市场的互联网渗透率已然逐步提升，根据融云的《社交泛娱乐出海作战地图》（下简称《出海作战地图》）数据，当前东南亚的互联网渗透率已达到75.6%，北非的互联网渗透率已达到65.9%，西亚的互联网渗透率已达到75.3%，中美的互联网渗透率也达到了74.9%。

泛娱乐出海公司正试图攻占新兴市场，尤其是中东和东南亚，已成为不少社交出海企业的重点发力方向。

以备受社交出海关注的中东市场为例。当前，出海中东正在面临一个难得的时代机遇期，2020-2021年，中东的娱乐应用增速达到387%，甚至超过了高速增长的东南亚215%，位列全球第一。由于国家间战略合作的时代机遇，中东国家对中国品牌、产品和企业态度更加友好。

中东市场政策概览。图源：《出海作战地图》

沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼、巴林等六个中东国家，被认为是最具出海潜力的“海湾六国”，其快速增长的市场被中国社交出海产品密集关注。已有不少语聊房模式的音频社交出海应用，在中东当地搭建了出海团队。

根据全球互联网通信云服务商融云的市场调研，出海中东团队会利用“海湾国家联动势能”，来充分利用本土化优势。例如埃及劳动力质量高且成本可控，于是在该国建立运营中心；而摩洛哥因为主播资源更加丰富，于是许多社交出海团队会选择在摩洛哥搭建内容产出中心。

中东社交出海市场的火热，只是国内社交泛娱乐出海浪潮的一个缩影。事实上，由于地缘优势和文化共鸣，还有更多的社交出海团队选择“试水”东南亚，或是在广阔的北非、南非市场上进行蓝海开拓。

而在融云的《出海作战地图》中，你可以看到这些出海重点地区、赛道的体系化信息，及从0到1实战方法论。这张地图近期在广州的“WICC · 泛娱乐出海嘉年华”上重磅发布，引起了热烈的讨论，目前第一批地图已经断货。

融云CEO董晗在嘉年华发布《出海作战地图》

新兴市场成为社交出海重点争夺对象，社交泛娱乐出海整体趋势如火如荼。但面对不同的出海市场，中国出海公司总会面临同一个问题：所谓的“最后一公里”，即真正意义上的出海本土化很难实现落地。

“早期出海创业者因为整体出海服务生态不完善，其实交了很多学费。”一位出海服务商负责人告诉霞光社。

“我们的出海创业者以为简单‘复制国内’就能赚钱，其实事实并非如此。”真正增长优秀的泛娱乐出海公司，往往本地化程度相对更高，不熟悉海外情况的团队，往往导致产品出海“水土不服”。

各国政策环境、互联网基础，以及特殊的宗教文化和合规要求都差异很大，早期社交出海团队经常面临着团队获取的海外本地信息不足的问题——具体到产品设计上，非本土创业者很难跨越语言文化的多年认知；而具体到产品付费闭环上，社交出海创业者则显得难以适应当地的付费习惯差异。

根据融云《出海作战地图》，出海公司可能面临的主要挑战，大致包括增长挑战、合规挑战和本地化挑战三大类别，而本地化挑战则是其中的核心。而在泛娱乐社交出海的本地化挑战中，海外技术和运营问题、语言与文化和宗教习惯、付费习惯差异等几大方面，成为了挑战存在的几大集中难点。

出海面临的本地化挑战。图源：《出海作战地图》

在海外技术和运营问题方面，国内技术人员和管理层必须深入当地，才能具体了解到实操中的细节难题。一位在中东从事社交软件出海的业内人士告诉霞光社：他们在实际应用中发现，中东的网络环境和通信服务与国内相比大为不同。

一方面，网络环境方面存在差异，网络的延时会对用户体验感产生非常大的影响；另一方面，不同国家间的协议连接网络可能并不相通。

“如果你在中东布局过产品，就会发现哪怕是在地图上看见两个挨得特别近的国家，其协议连接网络都不一定能互通。”他说，“例如约旦跟以色列挨得特别近，但是它俩相互封对方的网络协议。”

而在语言与文化和宗教习惯方面，更是出海本地化不可避免的难题。例如，出海团队如果想要实现深入本地用户的运营，就必须找到靠谱合适的本地公会，此时了解当地情况并掌握本土资源就显得尤为重要。在具体的实操中，往往还要遇到小语种和本地小众语言翻译的问题。

在支付合规和付费习惯差异问题上，由于许多新兴市场的支付体系非常复杂，有着不同用户群体的电子钱包也花样繁多，出海企业一开始可能很难找到可靠的支付渠道。而在欧美成熟市场，支付困境则又有所不同——“许多欧美地区的信用卡通道，不对我们的1V1业务开放，以前就有过支付失败的案例。”

这样一来，多样本地化难题叠加，就成了出海企业尤其是不少初创型出海团队的巨大制约因素。一旦错过出海的关键爆发期，就会带来更多业务拓展上的局限，甚至是造成对产品的重创或致命打击。

在拿下出海“最后一公里”的征途上，已有许多出海企业在过去十几年积累了成功经验。其中，有一些甚至是可总结利用的实用性方法论。

例如招聘本地员工要适应当地的职场文化和员工普遍认知，形成圈子触达本土支付渠道和主播资源等等。出海直播类业务的海外负责人Jack告诉霞光社，其中最重要的两点，是“选择恰当攻克方向”和“学会使用工具”。

在海外社交的方向选择层面，不少社交从业者认为对于初创企业和团队来说，1V1业务一直以来都是最好的切入点：一方面运营成本更低，另一方面也更容易实现初期获客。大家一致认为社交出海团队，应该将更多的精力投入到产品本身的打磨提升中，以争取更多的用户体量。

事实上，市面上已有许多靠谱好用的第三方服务，这些成熟可靠的出海服务商已大大降低了初创团队的出海门槛。

例如IM、RTC等泛娱乐产品出海基础通信需求，哪怕是大公司都很难全部由企业自研开发和测试上线，对于初创团队来说，“靠自己”是完全不现实的。引入成熟服务商，显然是一个事半功倍的更好选择。

今年初，有阿拉伯世界“微信”和“企业微信”集合体之称的Beem，在利雅得科技盛会LEAP上一经发布，便收获沙特App Store全品类下载榜Top1、Google Play全品类下载榜Top3的好成绩。而其背后就是融云在提供IM+RTC双核心通信服务支持。

沙特App Store & Google Play下载榜 图源：data.ai

融云早在2016年就伴随客户布局海外，服务过LiveMe、Opera、StarMaker、Castbox、Tiya等出海企业，有着丰富的泛娱乐出海成熟经验，是企业泛娱乐出海在海外“最后一公里”实现有效落地的重要推动力量。

作为最早上线海外数据中心的通信云服务商，融云逐渐构建了覆盖全球233个国家和地区的全球通信网络，并不断随着服务的深入和客户的需求迭代升级。迄今为止，其全球通信网已经升级至V4版本，契合全球通信网络在接入点分配、链路加速、协议等各个层面的动态演进，为出海业务进入当地市场后的“最后一公里体验”提供保障。

“针对不同市场的特殊情况，我们会采用不同的服务商、协议和网络分发策略，依赖整体服务体系的提升去对整个通信网进行升级。”融云全球通信网负责人说。

以东南亚国家为例，在新加坡客户采用融云服务后，当地用户反馈整体连接速度大约有30%左右的提升，其P99（即99%的用户）连接时长达到了毫秒级响应。而在低端手机流行的新兴市场，融云服务依然能保证性能稳定。其适配全球三千余款手机，SDK崩溃率＜0.01%，与移动应用平均崩溃率0.29%的行业标准拉开了指数级差异。

如果说全球通信网络的实时响应和稳定性能是大厦坚固与否的地基，那更上一层的本地化交互体验就是外立面的设计，要好看实用且符合本地用户的习惯，这是关乎产品能否脱颖而出的关键。

事实上，霞光社在体验Beem的时候也发现了它与其他同类产品，在体验感上的细腻差异：

比如收到推送后突遇弱网情况时，Beem也可以顺畅打开，整体体验连贯不卡壳；再比如，在阅读消息时，界面滑到哪里就会显示“已读”到哪，状态更灵敏细腻。这些都是隐藏在深处的细节，但却也恰恰是产品力的体现和证明。

对于大多数面向海外市场的社交产品来说，细节体验感直接影响了用户留存度，而真正优秀的产品体验感搭建，绝非“一日之功”。许多优秀的国内泛娱乐和社交产品在出海时，更是要投入大量成本，在适应本地网络环境和用户需求上下苦功以增加自己的竞争力。此时，在克服“最后一公里”本地化困难的战斗中，选择可靠且优秀的“战友”，找到本地化落地最佳方案，才能更好地解决产品出海“水土不服”的长久症结。

围绕本地化这个重点，《出海作战地图》还从赛道/品类选择、目标地区适配、用户增长、变现模式、本地化运营、跨国团队管理等方面总结了一些实用经验和打法。感兴趣的朋友可以去霞光社领取专属粉丝福利。