跨境电商走向品牌全球化，留学生是人才困境的一味解药吗？

跨境电商走向品牌全球化，留学生是人才困境的一味解药吗？作者｜zhifang

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中国跨境电商领域最家喻户晓的企业有哪些？

答案中很可能有SHEIN，一些博主制作的短视频中，SHEIN是海外消费者被问及“认识哪些中国品牌”时脱口而出的第一个答案。在十年前、二十年前，跨境电商平台和独立站崛起之前的年代，海外消费者大概不会把一个电商品牌挂在嘴边。

时代变了，传统外贸企业转型做跨境电商的同时，线上渠道孵化出的中国品牌逐渐走向线下、走向全球。行业对人才的需求也随之改变，品玩Global观察最近几年的跨境电商人才招聘趋势，发现除了外语类、国际贸易类人才，还有一类人群的需求量逐年飙升，他们就是留学生。

碍于招聘歧视考量，大部分招聘启事和岗位描述里可能没有“留学生”这三个字，但是和多位跨境电商企业HR聊过后，我们发现，海归留学生在候选人鄙视链中占据中上游，几乎成为行业招聘的潜规则。

这条潜规则是如何形成的？留学生会是跨境电商人才困境的一味解药吗？

离海外消费者更近些

在以传统外贸为主的时期，懂外语、懂贸易的人才穿梭于海内外的展会的现场，为成单四处奔波。英语专业、对外贸易专业的大学生成为行业重要人才。

随着中国跨境电商行业进入一个又一个海外市场，市场和营销动作渐趋精细化，对企业人才储备提出更高要求。比如，假设一家跨境电商业务的主要目的地是欧洲，由于语言不同，即便有翻译工具的辅助，仅精通英语的人才无法胜任整个区域，不同国家都需要专人负责运营和推广工作。

跨境电商平台和独立站崛起后，越来越多的老板追求更长期的回报。不做“一锤子买卖”，销售额便不是冷冰冰的统计数据。把产品/服务持续卖给海外消费者，必须了解他们的生活日常、贴近他们的生活。

深圳夜景，Photo by 李大毛没有猫 on Unsplash

道理很简单，商业全球化的终极目标不是称霸世界，而是做到全球本地化，获得受众认可。跨境电商领域正在向这一目标不断靠拢——从货品出海转向需求导向的产品出海、品牌出海，都离不开在本地化上做足功夫。

直白地说，业务需要符合目的地的规则，融入当地市场，成为本土化的业务。做跨境电商，包括选品、运营、推广、交付等环节在内，用网络语言来说，企业不该自卖自夸，追求的应当是“我不要我觉得好，我要你（受众）觉得好”。

如何拉近与海外消费者的距离，是追求可持续商业增长的跨境电商业务必须解决的问题。在运营精细化、市场细分化的趋势下，跨境电商人才招聘迎来挑战。

外籍员工虽好，现实有些骨感

那么问题来了，既然要贴近消费者，跨境电商老板为何不直接在当地市场招本地人当员工？

当下经营跨境电商业务的可粗略分类为互联网电商大厂和中小型规模的贸易公司、工厂，后者有时无力承担在海外设立办公地点的试错成本。而根据就近原则，老板们在中国招“老外”员工也不是件容易的事。

首先要解决的便是工作签证问题。为外籍员工申请工签并不复杂，但流程有些繁琐，签证有效期有时还不尽如人意。如果无法签订期限足够长的合同，对企业来说是不划算的。

其次，在HR眼中，外籍员工的稳定性很差。有些人不会将这份工作当作事业去做，不愿意加班，缺乏自驱力，无法投入太多热情。

最后，由于文化背景差异，外籍员工可能不喜欢企业文化，或是在想法上与公司战略出现分歧，以至于无法为团队做出应有的贡献。尤其在高管人员中，外籍员工与团队的冲突甚至可能带来负面影响。

图源：Photo by Priscilla Du Preez on Unsplash

除了以上管理成本，老板们不愿招外籍员工的直接原因是薪资太高。以TikTok带货主播为例，外籍员工处于薪酬鄙视链上游，不论带货能力如何，他们的底薪最高可达中国员工的两倍多。

某就职于某跨境服饰电商公司的HR告诉品玩Global：“在海外找本地人，成本很高的，而且要解决合规问题。在海外设立办公点，不仅麻烦还开销也高。在国内招外籍员工，薪资也要比中国员工高。”

简短的回答一连提到好几个“高”，侧面映照出行业人才困境。跨境电商行业驶入本地化竞争的深水区，加之降本增效的全球趋势，不论工作地点在何处，雇佣外籍员工都不是高性价比的选择。

留学生的优势

外籍员工离海外消费者更近，有时离中国企业不够近。而当中国的年轻求职候选人们试图进入跨境电商行业时，留学生占据上风。究其原因，留学生外语水平高是显而易见的因素，但不是唯一的。在外语专业人才和留学生之间，后者依然具有相对优势。

“如果做海外市场，在能力、理解力相同的前提下，有在该国家留学背景的留学生，他们肯定比一直待在国内的好……大多数岗位都是留学生优先。”一位跨境电商企业的HR向品玩Global解释了这条招聘潜规则，不会写在招聘要求里，但HR们都懂。

Photo by Shingi Rice on Unsplash

为解答我的疑惑，某跨境电商从业者举了个例子，“英国的冬天那么冷，没在当地冬天生活过一段时间的，可能想做秋裤这个品，但是本地人穿秋裤的其实不算多。如果你在那边留学过，选品时可能就不会做给英国人穿的秋裤。”

另一位HR表示，以前做外贸，线下跑展会很重要。现在做跨境电商，不得不经常和客户在线上打交道，留学生和外国人交流起来流畅、互动性好。

两个能力相同的候选人，有留学经历的更匹配，原因很复杂。但从理论上来说，留学生所处的位置大概率是离海外消费者更近的，一定程度上降低企业培训人才、培养人才的成本。

外语学得再好、从书本上学到再多知识，某些情境下不如亲身到海外生活一段时间。从未到海外生活过一段时间的毕业大学生，读过“万卷书”，和留学生相比差了“万里路”。因此，这样的招聘标准与知识弱相关，而是与感知强相关。

社交媒体运营是海外推广中的核心岗位之一，ChatGPT等AI工具一定程度上可以替代人力，其产出文本的精细程度不及人工，创意也较为老套。而留学生的优势是熟悉海外社交媒体，在海外把Instagram、TikTok、Twitter都玩得很“6”，更容易把握促销节点；加上玩这些社交媒体足够多，撰写的文案也更符合受众阅读习惯。

Photo by Pawel Czerwinski on Unsplash

比起依靠大数据和趋势，留学生有更直观的判断，由于对海外更熟悉，更容易在数据分析时发现“盲点”。设计也是相似的道理，在独立站卖爆的欧美女装、在TikTok Shop直播间卖爆的水晶制品其实并不符合国人审美。往更基础的层面说，若是对当地市场不够了解，连产品尺寸都做不准，而如果在当地生活过，这样的问题很可能不会出现。

在海外求学之余，生活的点点滴滴都丰富了留学生的人生体验，也为他们在某些领域的求职带来优势。对于做跨境电商的优势，一部分留学生有自知之明，甚至因此主动创业。