在上一篇关于红人营销的文章《想用红人打造“爆款”？制胜关键揭秘！》中，我们分析了什么样的品牌才适合做红人营销，把品牌诊断的维度放在了产品力、品牌力和传播力三个方面。
我们一直在强调，红人营销不是红人/KOL一个人的事情，品牌简历没做好，航母也拖不动啊。
另一方面，在品牌建设的过程中，找对人、找好人也是影响营销效果的重要因素。今天，我们就从「找红人」的角度，为大家指点迷津。
很多品牌认为红人量级（即粉丝数）越大，品牌转化就越大。结果发现花高价请来的头部红人并不能带来多少转化，还以为跟红人五行犯冲。
其实，我们说选「对」人，这个「对」的标准不是指粉丝数，而是和品牌营销诉求相符的人。
增加品牌曝光、提升互动率、产品种草、带动转化、培养用户池、增加邮件订阅列表…这些诉求都是直接影响选红人的因素，但万变不离其宗的是增加品牌曝光、带货转化和产品种草。
通常，品牌选红人要看四个指标：曝光率、互动率、内容质量、契合度。很多品牌主要看前两个指标，因为曝光率和互动率会直接影响品牌的传播效果。
我们把量级大的红人称为「头部红人」，他们的粉丝基数很大，但也伴随着粉丝粘性不够强、粉丝种类比较杂乱的缺点，所以曝光率和互动率也会偏低。
不过，这类红人通常有经纪人和团队负责日常的运营，积累了一定的口碑和公关能力，而且大众认知度比较高。如果你的品牌想要提高知名度，头部红人是个比较好的选择。
图片来源：YouTuber Matti Haapoja
头部红人的收费是整体偏高的，但我们说「红人和品牌是双向选择」，所以品牌也可以拿曝光率和互动率去砍价，给预算留点余地。
相对的，互动率偏高的同量级红人，他们的粉丝点击查看和购买产品的概率会高一些，收费也会相应走高，适合一些预算充足、想要建立长期合作的品牌。
图片来源：YouTuber Andreas Choice
大部分腰部红人（即垂直细分KOL）在细分、专业领域有深度的曝光率和互动率，综合影响力不低，粉丝数和忠诚度都偏高。
品牌在选择这类红人时，可以从内容质量和契合度去衡量。举个最简单的例子，一件瑜伽服，你让同量级的瑜伽教练和运动型博主去推广，前者的种草效果肯定会更好，这也考验品牌的灵活性。
图片来源：YouTuber Arianna Elizabeth
在腰部红人眼里，「粉丝」通常是大于「盈利」的，所以选择品牌和产品时也会更加谨慎、要求也比较高。相对的，他们的种草能力也更强。
虽然腰部红人的粉丝数比不上头部红人，但他们的内容质量并不逊色；此外，因为细分属性比较强，有些腰部红人的头部受众甚至可以直接转化为品牌的目标受众。
如果品牌并不急于转化，而是想从长远的角度去扩大用户池，那么就可以考虑与腰部红人建立合作。
尾部红人，也就是常说的达人或KOC，他们可能是已经购买了你的产品的用户，或者是粉丝粘性较强的人，最大的优势是可以和粉丝平等对话，通常态度也会更积极。
尾部红人的量级和曝光相对更低，但自带高粘性的用户私域，所以互动率和成交率反而可以达到不错的水平，适合想要短期实现转化的品牌。
并且有些尾部红人会毛遂自荐，主动寻求和品牌的合作，对于预算有限的品牌比较友好，基本不会有太大的损失。
图片来源：Instagram bilenasettepani
就这几年的趋势来看，消费者越来越重视「真实性」，比起品牌给出的官方信息，他们更愿意接触透明、真实、接地气的内容，这正是尾部红人的优势。
对于自带流量的大品牌来说，和尾部红人合作可以带动一定的转化；而对于很多初创品牌来说，尾部红人和品牌还可以相互引流。
图片来源：Instagram trini_yani
对于很多品牌来说，知道自己「想要什么」并不难，难就难在不走弯路。
虽然不少品牌留了充足的试错成本，但如果了解每个社媒平台的「用户脾气」，有些雷是没必要踩的。
做红人营销其实也是做社媒营销，不同平台的红人有他们的特性，所以有时候选红人也是在选平台。我们在过往发布的文章《如何选择合适的社交媒体平台，实现有效营销》和《如何有效利用社交媒体扩大品牌知名度》中，已经讲过每个平台的特点和区别。
YouTube 作为仅有的长视频平台，其原创性、视频质量和红人专业度几乎是一骑绝尘，因为能够将用户带入沉浸式的氛围，所以大部分 YouTube 博主的具有很强的种草能力。这种就适合走长期主义路线、想要打出知名度的品牌，开箱测评、产品使用体验都是不错的合作形式。
同时，红人视频还可以进行不同形式的二次创作应用至 YouTube 广告投放。既可以通过对中上层兴趣类人群进行拉新种草，也可以通过行动广告促成下层潜在受众或再营销人群进行加车、购买，最大限度地提升红人价值（如果想了解更多 YouTube 广告投放的细节，可以联系我们哦）
作为全球 70% 的企业与品牌的营销主场，Instagram 上的红人则更倾向于把品牌融入到日常生活中，通过拉近与用户的距离，从而削弱品牌的商业气息，让用户被种草得心服口服。
而 TikTok，作为「病毒式传播」一词的起源地，红人的创意性会更加突出，打造爆款的几率也更大。如果品牌想用另类的方式「出圈」，或者想建立起品牌的话题度，那就最好不要错过和 TikTok 红人的合作机会。
所以，选对红人并不代表结束了，如果品牌对社媒平台的了解不够充分，也依然会出现无头苍蝇到处撞墙的情况。
品牌始终需要比红人更懂营销。
红人营销，并不能完全让红人去看着办。有时候转化不好，问题多半出在品牌身上。
品牌和红人往往是互相引流的关系，既然品牌给予了红人创作空间，那就不要太指手画脚。过于强调甲方的身份，实际上就是在限制红人的发挥。
当然，这不是说品牌就啥也不用干了。起码产品的利益点、品牌的价值、公司的愿景…该有的信息还是要完整给到。
尤其海外红人不像国内网红，他们通常没有经纪公司或MCN机构帮忙孵化，所以合作的门槛也会相应抬高。如果品牌自己没做好背书，品牌简历不好看，凄惨的转化成绩也不能总怪红人。
我们有时候会说，品牌和红人在红人营销中的比例应该是「五五开」，双方都离不开对方的支持和鼓励。所以在适当的时候，品牌也需要给红人足够的称赞，没准对方就会顺势为你做免费的后续推广。
此外，我们不建议品牌用「次抛」的心态去和红人建立合作。即使合作结束了，品牌也不要就此和红人断了联系。消费者一天要接触到成百上千的信息量，如果品牌只是在短期内实现曝光，不久后也会被消费者所遗忘——所以红人营销应该是长期的事情，而不是想做就做的。
品牌要尽量去考虑后续的合作，或者在节假日、大促的时候给红人送上礼品以维系关系，让每个合作伙伴都感受到价值，而不能只在用户面前包装形象。
这个道理也适合任何一个合作关系，在合作中每付出一滴心血，都是在离用户更进一步。
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