GPT带来谷歌Search重大变革，SEO将何去何从

“取代百度！微软必应成中国第一大桌面搜索引擎”。

前两天看到这条新闻，作为已经几年不用百度的人，百度被超越感觉挺正常，但是超的这么快，我也是有点吃惊。面对强势的新Bing搜索，文心一言加持下的百度搜索的能否一战我不知道，但是我相信谷歌还是有一战之力的。

有点期待，又非常的焦虑。

就在十几天前，谷歌举办了2023 Google I/O开发者大会，主题是”make AI more helpful for everyone”，主角是生成式AI-GPT大语言模型。

看完感觉谷歌SEO就快要变天了。

大会上，谷歌各大高管轮番上阵介绍了生成式AI在谷歌生态中的广泛运用，涉及诸多谷歌产品和服务，其中就包括Google Search，也就是我们SEO人时刻关注的谷歌搜索引擎。

为了应对OpenAI和微软Bing带来的威胁，重新找回其作为搜索引擎霸主的优势，谷歌表示会在未来将生成式AI引入现有搜索引擎，以更好地服务于用户，并在大会上进行了现场演示。

图片来源：https://blog.google/products/search/generative-ai-search/

谷歌大叔团队立马深入研究了谷歌发布的所有关于将AI集成到搜索引擎的官方文件，并在这里跟大家仔细分析一下这次改版对SEO带来的可能影响。

先说结论：这次改变不同于以往平常的谷歌算法更新，谷歌SERP页面会发生重大改变，很多网站的流量可能会受到重创。但尽管如此，也不是没有应对措施。

1）Google Search具体会有哪些改变？

在论及影响前，我们先给大家详细介绍一下谷歌是怎么描述搜索引擎加入生成式AI，并梳理生成式AI集成到搜索引擎会有哪些新的特征。

据谷歌所言，谷歌已将其更为强大的大语言模型（LLMs）应用到搜索引擎里，帮助用户更快速方便地在谷歌上寻找信息。谷歌在其搜索实验室（Search Labs）开展了生成式AI引入搜索引擎的实验，并将这一实验定义为SGE (Search Generative Experience，搜索生成体验）。

SGE是谷歌借助生成式AI转型搜索体验的初期步骤。在使用SGE时，用户看到的搜索结果页面会以一种全新的方式呈现（如下图），以更好地满足用户的搜索需求。

我们可以看到，使用SGE时，SERP页面排名最高的将会是生成式AI针对用户提问的实时回答，该回答由AI整理总结网上所有高质量可靠的资料信息后自动生成。谷歌将这个回答叫做AI-powered snapshot.

回答旁边是生成式AI提供的三篇博客链接（有人猜测是现谷歌排名前三的页面），帮助用户进行更深入的了解。而其他搜索结果则被挤到下方。

那么相比较旧版谷歌搜索引擎，SGE会有哪些主要特征呢？

特征一：用户可以在谷歌上提问以前从未想过可以提问的问题。

有点绕口？我举个例子。

假设用户想买一辆电动自行车，在谷歌上搜best electric bike, 就会有很多测评类的文章出现，比如10+, 20+ best electric bikes，这些刚好满足用户的需求。

但是，如果用户想问”Is a red electric bike a good gift for boys?”这种很随机个性化的长尾问题呢？我相信在现在的谷歌上搜索，用户不会得到答案，或者说不会得到直接的答案，需要自己去总结。

因为很多做SEO的人都通过各种软件或渠道知道best electric bike这个关键词有很大的搜索量，所以专门写了针对这个关键词上排名的测评文章。也就是说，答案已经提前准备好了，只等用户去谷歌上搜索。

但是”Is a red electric bike a good gift for boys”这种随机复杂的长尾关键词在各种SEO工具中都基本不会有搜索量，更不会有人去针对这一个关键词专门写一篇博客文章。

这样，用户的需求并没有得以满足，这也是谷歌搜索引擎目前存在的一个不足。毕竟，如果用户拿着同样的问题去问ChatGPT，就会得到直接的答案。

长此以往，谷歌可能会流失这一部分用户。

所以谷歌新推出的SGE恰好解决了这一难题，用户可以在谷歌搜索框里提问一些随机个性化的长尾问题，并得到实时回答。

比如，在Google I/O开发者大会上，负责Search的Cathy Edwards就做了演示：

在谷歌搜索框里输入”what’s better for a family with kids under 3 and a dog, bryce canyon or arches?”, 用户首先看到的是AI-powered snapshot，也就是AI直接生成的回答，告诉用户：Bryce Canyon和Arches国家公园都欢迎亲子游玩，但Bryce Canyo公园对狗狗更为友好。

所以，虽然谷歌上没有与该问题完全匹配的博客文章，SGE也可以为用户提供直接解答，极大地增加了谷歌搜索引擎可使用的范围。

特征二：SERP结果页面会新增加一个AI-powered snapshot。

这一点我们在解释特征一时也反复提到，也是最影响SEO的地方。

根据谷歌官方描述，在合适的时候，SGE会针对提问提供AI-powered snapshot，以帮助用户快速知道大概。同时，SGE也会展示AI在生成snapshot内容时引用的博客文章链接，用户可以点击这些链接进行深入了解。

特征三：用户可以与谷歌进行对话式沟通，对问题进行追问（ask follow-up questions)。

以上是我们经过研究整理出来的SGE主要特征。懂SEO的人看到这，可能都已经差不多知道这些新的变化会对SEO带来哪些影响。接下来我们给大家进一步剖析。

2) 对SEO的影响

首先，关于特征一，谷歌可以回答更加复杂个性化的问题。但是正是由于问题的复杂随机，我们在做SEO时就很难对它们进行预测，SEO工具也难以统计这些问题的搜索量。所以，要如何获取这些长尾问题词的流量，将成为SEO一大难题。

但相比特征二带来的影响，这都是小事。

了解SEO的都知道，SEO的目的就是追求网页排名第一，排名直接决定了访问网站的用户量。

而如上文所述，用户在使用SGE搜索时，最先看到的搜索结果是AI-powered snapshot，实际的排名结果或以引用链接的形式出现在snapshot右侧，或直接被挤到下方。

虽然谷歌官方文件里提到用户在阅读了AI回答后仍然可以点击链接进入网站，但是如果是单纯信息类知识，比如which planet is most similar to earth （哪个行星与地球最为相似），

用户已经通过AI-powered snapshot得到了答案，他们又何必多此一举，点开链接去网站阅读文章，更遑论那些被snapshot挤到页面下方的自然搜索结果。

这样下来，很多知识性的信息类文章流量可能会大大下降，尽管它们借助SEO在谷歌上获得了较高的排名，因为大部分流量被谷歌自己的AI回答拦截了。

那如果网站不是靠信息类文章获取流量盈利呢？

比如，像Google I/O开发者大会上演示的一般，用户搜索”good bike for a 5 mile commute with hills”。很显然，用户有购买意向。下图是SGE给出的搜索结果页：

同样的，最先出现的是AI生成的snapshot, 内容包括在选择通勤自行车要考虑的因素以及一些推荐的自行车，右侧是三篇文章的链接。

我们先看看目前这个词在谷歌上搜索的SERP页面（实时），基本都是测评类文章。如果用户通过这些文章推荐的产品affiliate链接下单，那么站长也会赚取一定份额的佣金。

但是，当用户使用SGE去搜索这个词时，是AI-powered snapshot整合其他网站的内容后直接给用户推荐产品，这些产品链接我们仔细看也可以发现是直接导向购买平台，而非测评类文章。

如果这是事实的话，那么写产品reviews的博主便难以借affiliate链接赚取佣金，因为用户跨过affiliate链接直接流向了购买平台。

其次，我们也提到Snapshot右侧会挂上三篇文章链接以方便用户更加深入了解回答，所以有人可能会想即使有的用户会被Snapshot截取，但是也会有部分用户点击链接，进入网站。

的确有这个可能。但我们仔细对比Google I/O开发者大会上演示的搜索结果页和现阶段谷歌搜索的实时SERP页面，你会发现snapshot右侧的三篇博客链接并非现在该关键词对应的排名前三页面。

第一篇文章是来自于域名为Easy E-biking的网站，我查了一下该页面的排名，如下：

令我吃惊的是，这篇文章本身并没有什么流量或排名。

所以，SGE是如何判断抓取文章的呢？

为什么这篇文章的链接会被SGE放在snapshot右侧的位置供用户参考，而非原本排名前三的页面？这一点我比较疑惑，也许这只是一次演示，谷歌还在不断地改进更新，也许未来就会如此？我并不确定。

但回归话题本身，不论是哪种情况，网站的流量和收入都可能受到较大影响。幸苦做上去的SEO排名，可能一夕之间被谷歌的AI-powered snapshot抢占，流量流失大半。

这也算得上是这次谷歌改版对SEO最坏的影响了。

国外的很多专门做这类网站的SEO人也在感叹谷歌的AI搜索是否会造成SEO的终结，有网友感叹“这只是谷歌找到了另一种方式来剥夺网站流量。”

还有大哥评论：“通过使用出版商和博主创造的信息打压他们，不给他们点击率，这些搜索引擎应该分享他们的收入，他们应该就每次AI使用出版商，博客或评论网站的内容进行补偿，不管补偿是什么。我想大多数博主可能会反对把他们的内容给AI使用，如果这意味着用户不会再登陆他们的网站。”

对此，我表示，嗯，确实是个不错的建议。

好了，说完坏的影响，我们再来说说不那么坏的方面。

首先，我们刚刚提到访问量可能会减少的网站大多是内容站，它们只提供信息或测评，流量容易被AI-powered snapshot截取。

但如果是卖产品，卖服务，或是提供某种功能（比如，在线格式转换功能）的网站呢？

我们也看到用户在搜索”good bike for a 5 mile commute with hills”时，不论有没有经过affiliate链接，最终都会落地到产品的购买平台。毕竟，谷歌AI不卖实实在在的产品。

换言之，只要产品够好，描述到位，SEO做好，你的产品就有可能被AI-powered snapshot推荐，用户就可能通过这个链接进入到网站购买产品。

卖服务或提供功能的网站亦是如此，这些都是目前谷歌AI-powered snapshot无法替代的领域，不管它生成的内容多么天花乱坠，用户还是要去到具体的网站来满足需求。

另外，换个角度想，谷歌增加SGE也是为了捍卫其搜索引擎的霸主地位，更好地满足用户需求。所以当谷歌的用户量增加，这对本身受影响较小的网站是否算是一件好事？

再者，内容站的流量也不一定会大大减少，原因有五：

第一，谷歌不是笨蛋。它肯定知道这次更新改版势必造成一些网站流量的减少。如果放任发展，网站的流量一直减少，站长们又何来动力在谷歌上创作内容？久而久之，谷歌上活跃的内容站可能减少，那AI-powered snapshot又去哪里收集整理内容来回答用户的提问呢？

第二，用户更倾向阅读人写的内容，而不是AI。这也是为什么很多人会在谷歌上搜索测评文章，因为他们想看的是那些真正使用过产品的人的亲身体验，而不是AI推荐这个产品他们就会购买，毕竟AI没有真正使用过。

谷歌的官方文件里也反复强调：AI-powered snapshots只是用户探索web的起点（jumping-off point）。

谷歌web的特别在于其内容的丰富多样，这些内容来自于出版商，创意人员，企业，甚至是像你我这样的普通人。

即使在AI能提供见解的世界里，谷歌也知道人们总是会重视其他人输出的内容，这也是一个web蓬勃发展的关键。

第三，钱。谷歌收入的大头是谷歌广告，占总收入的58.1%（2022）。紧跟其后的是Google network ads, 占总收入的11.7%（2022）。

来源：https://www.oberlo.com/statistics/how-does-google-make-money

Google network ads是指各大广告商争相竞价，以在大流量网站插入广告，提高自己的曝光度。谷歌也可以从这一过程中赚取广告收入。所以，如果这些网站的流量变得大不如前，广告商们又怎会继续竞价其广告位呢？

如此，谷歌这一块的收入也可能减少。这岂不是搬起石头狠狠砸了自己一脚？

第四，谷歌十分重视SGE的安全性和质量。到目前为止，由于技术的局限性，AI生成的回答不一定尽善尽美，所以用户可能仍需要去阅读snapshot以外的内容。

另外，谷歌也提到，不是所有的提问都会有对应的AI-powered snapshot。比如，”Your Money or Your Life” (YMYL) 话题（金融，健康等）。

谷歌认为搜索这些话题的用户需要更为专业人士的回答。即使是有AI回答，谷歌也会在回答里增加一份免责声明，建议用户去咨询相关专业人士。

还有一些存在”data voids” 或”information gaps”的领域，谷歌也倾向于不展示AI-powered snapshot，因为它认为网络上可能还没有针对这些领域的高质量内容。

所以，如果你的niche是这些领域，你可能就不需要担心SGE带来的流量降低风险。

第五，SGE中的AI-powered snapshot有点类似于谷歌此前推出的featured snippets，后者也是同样的出现在搜索结果最前面，以便用户提前了解回答的大概。

而据Ahrefs统计（2017），当出现featured snippet, 谷歌自然搜索排名第一的页面点击率减少了6.4%。

来源：https://ahrefs.com/blog/featured-snippets-study/

当然，SGE下这个数据可能会更高，但也不一定。不过如果是6.4%左右，那么网站的损失也许没有我们想象的严重。

3) 如何应对

AI趋势难以抵挡，谷歌改版势在必行，我们做SEO的也必将被潮流裹挟。所以要如何在新的规则下生存，还须得细细研究。这里，我提出了一些自己个人的看法或建议供大家参考：

第一，对于SEO, 高质可靠的内容永远是第一位的。

谷歌反复强调，AI回答引用的是可靠的内容。用户使用搜索引擎为的是找到可信的信息，所以谷歌一直以高标准要求自己，致力于在网络上提供可靠，有帮助且高质的信息。

为了不断朝这一目标迈进，谷歌在去年12月推出了EEAT (experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness) 来进一步规范内容。

所以，要想在这次改版中谋求生路，最好是遵守EEAT，提升内容质量和网站在领域内的专业度和可信度。

第二，未来可能会出现SGE optimization。

既然AI-powered snapshot会整理引用现有排名页面的内容，那么如何才能让自己的页面被snapshot引用，并出现在snapshot右侧呢？

这一点后续谷歌可能会给出答案，毕竟我们前文才发现”good bike for a 5 mile commute with hills”搜索词下谷歌引用的三个页面并非现有排名下的前三。

第三，页面thumbnail的重要性可能会增加。

重新回到谷歌的演示，我们可以发现这三篇被引用的页面是带图片的，且几乎占据了二分之一的版面。所以，除开标题，图片也是抓取用户注意力，增加点击率的一个不错方法。

第四，仍然可以继续投放谷歌广告。

谷歌表示，在使用SGE时，谷歌广告仍然会出现在搜索结果页面上，并与自然搜索结果明确区分。

演示图上，谷歌广告位位于AI snapshot之上。所以，这次改版也许对谷歌广告投放的影响不大，虽然谷歌表示会不断测试改进广告体验。

第五，可以尝试做全渠道营销，而非局限于谷歌。并且，谷歌Search之后会推出’Perspectives”, 展示更多其他渠道的内容，比如YouTube, Twitter等。未来还有可能涵盖TikTok。

以上。

参考资料：

【1】Google Keynote (Google I/O ‘23) – YouTube

【2】 A new way to search with generative AI – An overview of SGE

【3】https://blog.google/products/search/generative-ai-search/

【4】https://blog.google/products/ads-commerce/google-search-ads-generative-ai/