关于【广告素材】的3个真相｜智能眼镜案例

做品牌站，广告非常重要。

广告效果不好，不来流量，转化率低。怎么办？

当我们遇到以上问题的时候，会想着去提高“广告投放技巧”，比如：报培训课程、看大神视频、混大神社群、找大神优化等等。

可能当时这些方法起了一点作用，你的广告又起死回生了。但是过了一段时间，广告效果又开始了下滑了，这次还是断崖式的下滑。

于是你开始思考，是不是这个品不行啊，换新品吧。

于是新一轮的循环又开始了。

那么，问题来了，你的广告究竟是出了什么问题？该怎么抢救你的广告呢？

其实，比“投广告”更重要的是你的“广告素材”！

如果只苦练广告投放技巧，不去优化广告素材，再大的神也无法拯救你的广告。

这篇文章我们以2个智能眼镜的品牌广告为例，讲一下关于【广告素材】的3个真相！

▍对比案例

这次我们选取的案例是产品功能不相上下的2个音频智能眼镜品牌，Bose和Soundcore（Anker的音频产品品牌）。一个是行业巨头，一个是国货大佬。

接下来，我们仔细观看这两个品牌的广告片，看看有什么不同。

注：下面两个视频都是用来做YouTube贴片广告的视频。更适合佩戴耳机观看，感受广告的全部效果。

首先，我们先来看一下行业老大Boss的广告片。

然后，作为对比组，我们再来看一下国货大佬Soundcore的广告片。

看完之后，大家有没有发现不同呢？

Bose的广告片走的是欧美品牌的标准广告路线，大家可以参考苹果等大品牌的广告，全部都是这个风格。

Soundcore的广告片是很多国货出海的卖家倾向拍的广告风格。

那么接下，针对两组广告的不同，我们具体讲一下：欧美品牌纯正【广告片】的3个真相！

01. 关注“用户体验”

品牌广告关注的是“用户体验“，而非产品功能！

这句话是什么意思呢？

我翻译一下：

1. 广告片里出现的用户是你的品牌的典型用户。

2. 产品功能点的介绍不需要太过详实，主要突出：产品给用户带来的极致体验和感受，创造了一种全新的生活方式。

在广告片里，该用户的身份信息，都应该通过该用户的穿着、出现的场景、动作、神情、语言表达出来。

比如在Bose的广告中，出现了骑行者、跑步者、登山者的用户画像。每一个人物都是生动而真实的：山地车骑行者在树林中穿梭，城市跑步者在林立的建筑物之间奔跑，登山者在海边的山峰上徒步。耀眼的阳光射入屏幕，汗水淋漓，动感十足的背景音乐节奏越来越强。

看完广告，观众自然脑补出2点：

什么人需要Bose的音频墨镜，他们为什么会需要音频墨镜。

再看Soundcore的广告，请问广告片里的这个男的是谁？

别的我都不确定，我只能确定他是个职业演员或者模特，把这个广告片拍的这么职业，让我一眼就看出来了。

而且中间这段又蹦又跳、在等红绿灯的片段，是想展示什么呢？戴上音频墨镜就可以轻松过红绿灯了吗？红绿灯是用看的好吗？

后面接着来了一段在海边奔跑的片段，请问：作为一个30岁左右的男士，谁会没事干在海边又跳又跑，而且展示出牙膏广告般标准的露齿微笑啊？这明显不是我们生活中“正常人”会有的行为。

关键问题是，我到现在都不明白：我去海边跑跑跳跳，为什么要戴音频墨镜呢？难道是为了更高兴吗？

Soundcore让我真切地感受到：这个男模特是在拍一个产品展示的广告。眼镜的功能是可以换镜片，而且可以播音乐。

但是我为什么需要呢？

总结：为什么品牌要关注“用户体验”，而非“产品功能”？

因为开篇我就说了，这些巨头做的产品没有功能上本质的区别，只有参数的不同。对于一般的消费者，谁会盯着参数研究啊！

所以你的广告要让消费者在同质化的产品里面是认识你、认同你、认可你，只有一个方法，就是告诉消费者：

我在为谁服务？我给谁带来了极致的体验？我给谁打造了全新的生活方式？

这样，你的典型用户自然会被你的广告吸引，自然能脑补出他的需求，自然会记住你的品牌。

而不是记住“音频墨镜”这款产品，然后去amazon或者google shopping搜索比价，选一款性价比最高的眼镜，下单购买。

后者是为品类做贡献，为行业烧钱，燃烧了自己，照亮了大家。

02. 关注“品牌特色”

品牌广告关注的是“品牌特色“，而非产品特色！

我们纵观Bose的整个广告，无论是演员、服装、场景、配乐还是拍摄，都是浓浓的运动风，而且都是需要超长耐力的运动：骑行、长跑和登山。这个广告Bose Frames tempo的整体定位是完全一致的：运动型智能音频墨镜。

Bose的这款眼镜主打两个人群：骑行和跑步。这里我们先不去论这个人群定位是否合理（目前的数据显示不是非常合适），但在品牌理念传递上，这条广告是可以打满分的。

因为我看了一遍，就记住了，Bose这款墨镜是专做骑行、跑步和登山人群的。

我们再来看Soundcore，请问大家记住了什么？

我只记住了这个品牌的产品是“可以换镜框和镜片的”。

请问竞品们，Bose不可以换吗？Fauna不可以换吗？Lucyd不可以换吗？好像是标配吧。

这么看来，品牌广告到底在展示什么？

是你的产品功能吗？还是产品特色？

实际上，品牌广告展示的是你品牌的特色、你用户的体验、你创造的全新的生活方式。

所以，我们来看最后一点，广告片的目的到底是什么？

03. 目的是记住“我是谁”

品牌广告的主要目的是让用户记住“我是谁”，而不是一味的只追求高流量或高转化！

否定流量和转化，不是说它们不重要。

而是对于一个品牌站而言，只追求转化的流量是没有意义的。

我们100万的广告费打出去，没有品牌，我们只是销售产品，获得的只有销售额；但有了品牌，我们不仅能获得销售额，还有用户心智。

我举个例子大家可能会更好理解。

大家去adspy找一找卖“假睫毛”的爆品广告，都是五花八门，把功能的神奇效果吹上天。这些广告吸睛效果的确不错，相信点击率不会低，转化率可能也不低。

但是一定做不成品牌。

为什么呢？

1. 广告为了追求点击率，夸大效果，结果用户拿到产品货不对版。这种高转化的广告没有意义。

2. 用户只记住了产品，记不住品牌，品牌没有任何辨识度。这种广告带来的用户没有复购、没有口碑传播，无法形成品牌势能。

真正好的广告是打入用户心智，形成品牌印象。品牌才是你企业资产的杠杆，销售额只是积累企业资产的工具之一。

随着你的销售额越来越高，市场占有率越来越高，记住你品牌的用户越来越多，你的品牌势能会越来越大。

04. 最后的话

总结一下，品牌站【广告片】应该做到：

1. 关注“用户体验”，而非“产品功能”；

2. 关注“品牌特色”，而非“产品特色”；

3. 主要目的是让用户记住“品牌是谁”，而非一味的追求高点击和高转化。

今天谈的虽然是广告片的问题，但其实本质上说的是品牌定位的战略问题。

因为广告的问题，不是一个单因子问题，涉及用户定位、品牌定位、定价等等。这是一个系统性的问题，想诊断自己品牌站的整体问题可以看这篇文章《一张图看懂品牌站的【底层逻辑】》。

Soundcore广告的问题，明显是用户不明确，品牌定位不清晰，卖点找不到。于是就拍一个产品宣传片代替品牌广告。效果不敢说怎么样，但是品牌的打造肯定是失败的。

所以用户定位、品牌定位这些根节点的问题不解决，广告是没有办法改善的。