中国品牌出海启示录

作者 | Yinting Hou

编辑 | 宋函

“2000年时，中国人均GDP水平大约为900美金的水平。在2021年，人均GDP已经增长到12500美金。20多年的时间，增长了十几倍。”5月18日，在TikTok for Business举办的SHOPNOW品牌电商出海营销峰会上，复星锐正资本投资高级总监阮飞展示了中国自2001年以来人均GDP的增长曲线，他指出，全世界几乎找不到第二个国家有如此高的发展增速。

他进一步表示，“但大家也必须意识到一个问题，过去利用制造业供应链红利、人口红利、廉价劳动力带来的这种增长模式也面临新的挑战……我们没有办法能够像过去那样，单纯靠输出廉价的劳动力和产品去‘占领世界’。我们必须要将 made in China 到 brand in China做一个转换。”

过去，靠国际品牌发展起来的代工厂，正在逐渐被淘汰。进入2023年，外贸人的订单，也在衰减。转型迫在眉睫，打造自主品牌出海，早已是行业共识。

益普索《中国品牌全球信任指数》 报告显示， 2021年《财富》世界五百强中，近三成为中国企业（含港澳台），但中国企业的品牌表现并未像营收一样高歌猛进，在2021《世界品牌500强》中，中国企业仅占不到一成。显然，从“中国制造”到“中国品牌”，并非一朝一夕。

不过，先行出海的品牌，已经打下一片天地。它们的经验，将启发更多未来出海的企业。

从made in China到brand in China

早期，出海企业基于制造成本及人力成本低廉优势，主打“物美价廉”的产品。大量“中国制造”的产品通过代工、贴牌等方式，销往全球各地。紧随其后，跨境电商迅猛发展10年，许多企业借助供应链优势，以“性价比”产品迅速取得市场份额，也快速获取利润，这造就了大批出海企业的崛起。但长期忽视品牌建设，也为企业后续发展埋下隐患。

“一方面，我们看到越来越多的中国品牌扬名海外；另一方面，海外消费者对‘made in China’产品的廉价印象依然存在，消费者信任相对脆弱，这种矛盾与复杂正揭示了中国品牌当下的窘境。”上述益普索报告指出。

阮飞指出，未来10年，资本关注的方向将主要集中在对内技术创新，对外品牌化，“对内，我们需要进行科技的自主创新。我们需要通过自动化、机器人、通过更高的生产率等手段推动制造业的发展，提升自身核心竞争力。”

“对外，我感觉到有全球品牌化的机会，也是我未来看好的方向——中国的产品通过更先进的技术走向世界、打造全球化的品牌。”

朴西（POSEE），就是一个正在全球开拓市场的品牌，创建于2013年，如今年销售额已经突破10亿元。2019年，朴西开始品牌出海，入驻亚马逊、Shopee、Lazada、TikTok Shop等海外电商平台。

靠着一双双并不便宜的拖鞋，朴西开始在海外打开知名度。据悉，2021年朴西泰国市场日均单量破千，稳居泰国市场女鞋跨境品牌TOP1。此外，借助亚马逊，朴西在法国、意大利以及西班牙也受到欢迎。

5月18日，朴西跨境联合创始人钱帅在SHOPNOW品牌电商出海营销峰会上指出，朴西在海外突破的里程碑，是2021年下半年TikTok上一个普通用户分享的“踩屎感”视频，“一周之内获得50万次以上的播放，销售平台上面获得了500%的增长。”紧接着，他们复制爆款视频，为用户建立“踩屎感拖鞋”的品牌心智，在一个月之内获得了1000多万的曝光。

朴西跨境联合创始人钱帅

2022年6月，朴西进入TikTok Shop，通过短视频种草，2022年第3季度在菲律宾、越南、泰国都同时打开了市场，每个市场每天都有数百订单。2022年10月，朴西也切入直播带货赛道。经历了8个月的发展，朴西海外GMV获得了300%的增长，并在2022年12月成为TikTok跨境时尚行业TOP卖家。

钱帅告诉霞光社等媒体，朴西今年出海的重点市场是泰国、印尼和美国，“我们希望在美国市场复制我们现有TikTok方法论，能够再去美国市场做开拓。”对于品牌出海，他认为，重要的是先要有出海的整体感觉，“提前做好供应链的储备，梳理出品牌价值、品牌内核，找到最能打的产品，并找到一个好的、大的、适合深耕的市场。”

据悉，朴西供应链主要以东莞知名代工厂为主，而产品都是自主创新设计的款式，供应链水平符合迈向全球市场的标准。

阮飞认为，典型的出海公司发展路径，应该依托于中国的供应链红利、依托于TikTok平台的流量红利，先把海外销量拉起来，再将销售渠道从单一平台往线上、线下全渠道渗透，才能做出品牌。

他说道，现在除了一些3C产品品牌外，海外的人说不出几个中国品牌，但是在未来的5~10年里，会有一波中国品牌、华人品牌或者背后是中国公司的品牌被海外所知道。

在海外做品牌，用户是关键

在做朴西跨境业务之前，钱帅就有过新零售行业的创业，彼时他有了社交媒体营销的实践经验。2020年，他的TikTok个人账号粉丝达到10万，这让他保持了对这个新兴社交平台的敏锐感知。

当上述“踩屎感”视频出现后，他感知到爆发点，用短视频放大声量，并逐步探索出“种草-转化-留存”的营销模型。

“我们当时做东南亚市场，主要在泰国销售，我们的商品售价大概是10美元。但是，在传统电商平台上只能卖1美元，这导致我们一直做不起来。”钱帅对霞光社等媒体介绍道，朴西一开始入场东南亚的时候，物流成本和营销成本综合起来跟国内差不多，无法以供应链取胜、低价取胜的方式，来做出体量。

“后来，通过TikTok营销，用户认知到朴西是一个很好的品牌，但对比一些国际大牌，性价比更高。”他发现，实际上东南亚用户可选择的品牌很少，如国际大牌30美元，白牌1美元，而1-30美元中间有很大的价格空间。朴西选择了10美元的价位，而这个选择正是从用户角度出发。

“海外社媒营销的核心逻辑，还是要有用户的思维。”钱帅说道，新的品牌出海，实际上是没有用户积累的，怎么样获得用户支持？答案是必须得服务好每个客户，“当用户对我们的产品功能体验满意之后，他们对我们的信心和支持也更多了。很多粉丝会在我们做新的营销的时候，在评论区支持、分享，他们告诉新用户，我们是品牌或者我们产品的体验，这非常重要。”

他指出，作为品牌，一定要想办法把用户留存下来。具体来说，通过TikTok的达人营销生态、短视频、内容直播间矩阵，朴西可以保证老粉80%的活跃；把用户体验做到极致，如在直播间设立大额的关注优惠券、第一时间处理好用户的售后问题、“第二双半价”等举措，朴西保持稳定的新客关注增长。

除了自发创作表达产品舒适感的“踩屎感”视频，普通用户也给朴西的新品贡献创意。钱帅举例道，此前他们在泰国推出了一个新品，定位是外穿时尚拖鞋，有用户将其应用在了医院场景里，成为了一双“护士鞋”。于是，他们把这个主意反馈给产品企划，让团队去调查相关市场的用户需求。

“我们可以通过庞大的忠诚用户，去了解到新的场景，然后通过平台数据分析趋势，以及真实的用户反馈，去找到新的场景，去设计新的产品，然后把这个产品投放到市场以后，再持续迭代优化。”他分析道。

此外，海外年轻消费者更强调“真实感”。“研究海外用户的时候会发现，如果做的（营销）不是很真实，创意再厉害，他们都不买了。”钱帅说道，想要在海外做好品牌，必须理解用户，并与他们产生联结、互动，跟他们打成一片，“很多海外营销做得好的品牌，海外用户的社群建立和互动都做得非常好。”

在SHOPNOW品牌电商出海营销峰会上，手机品牌realme（真我）全球社媒负责人J.J. Kwan同样指出，在营销策略上，realme拒绝说教式的营销，更注重内容营销，希望可以拉近用户和品牌的距离。

realme全球社媒负责人J.J. Kwan

J.J. Kwan介绍道，realme是2018年出海，从印度做起，当时面临的最大挑战是，印度市场中手机品牌市场格局已经发展得比较成熟。为此，他们选择了精准的用户群体，就是年轻人。

为了与年轻消费者产生情感共鸣，realme定位为“科技潮牌”，找来著名产品设计师深泽直人联合设计手机，与可口可乐跨界IP合作等，拉近与年轻人的距离。

J.J. Kwan说道，“realme本质是要把一个很好的产品，以合理的价格卖给品牌的核心用户，在这个思路下产生了我们的选品。”

根据Strategy Analytics发布的数据，仅用3年时间，realme成为全球最快达到1亿台销量的智能手机品牌。目前，真我realme已经覆盖中国、印度、东南亚、欧洲、大洋洲、拉美、中东非等全球61个市场。

如何本地化运营？

品牌出海的一大难点就是，如何在纷繁复杂的国际市场，针对不同文化环境，制定适合的营销策略，建立有效的运营团队，以获得当地的市场认可，并顺利转化。基于时空的差异，文化的区隔，本地化运营是出海人最头疼的一部分。

钱帅对霞光社表示，在朴西的经验来看，可以借助于TikTok生态找到非常好的合作伙伴，去做落地执行。“不管是短视频还是直播，朴西都是依靠的本地的MCN 、TSP 、TAP这种合作伙伴帮我们去做落地执行的。比如，在跟泰国头部达人合作的时候，发现做选品工作的时候，我们没有本地的团队，后来我们也找到了好的合作伙伴，帮助我们去推进这些事情。”

他建议，做海外市场的时候，首先要去跟全球专业的合作伙伴合作，帮助品牌快速在全球打出声量之后，再规划去不同的市场落地，打造自己的本地团队，以应对更加复杂的市场情况。

本地化是一个探索的过程，例如，重新洞察用户，打造全新的产品，这是品牌出海的一大挑战。

对于朴西来说，国内的居家拖鞋，并不一定适应海外市场，比如泰国人在室内不会穿鞋，“这个产品推向海外的时候，我们发现，举个例子，泰国的用户会穿到室外。他们会做搭配，周末的时候去咖啡店摆拍，并通过社交媒体分享，这就成为了一个室外的场景。”

钱帅解释道，朴西的产品重在舒适、简约，由此出发，他们在海外发掘更多的市场和场景，如通勤、办公等，结合用户的需求去开发好的产品。

在品牌传播过程中，朴西也充分利用了当地的内容创作活力。比如，通过短视频种草的时候，朴西非常依赖于TikTok的达人生态，通过达人快速把品牌和产品语言转化成为当地消费者接受且流行的语言，产出非常本地化的“原生内容”。

在本地化营销上，realme也有实践经验。2022年，在印尼斋月期间，realme跟TikTok合作，采用“realmeow轮盘送祝福”的形式策划了#CaptureRamadanSpark 品牌挑战赛，祝福内容根据不同文化分开设置，当地用户点击后会掉落相应的品牌贴纸。

图源：TikTok for Business

据悉，在TikTok达人的带动下，2022年4月25日~30日期间，realme斋月挑战赛在4个市场收获了超过121亿次观看量。根据印尼Brand Survey，斋月品牌挑战赛期间，站内realme声量和品牌好感度在全球多个市场显著上升，部分市场达十几亿。

在产品开发上，realme也会与本地市场共创。realme产品营销负责人Will对媒体表示，realme在每个国家都有本地化团队，部分会有代理团队。一个产品生产出来前，有第三方来共同参与，包括定义产品的参数、性能、标准等。

他进一步说道，“除了作为厂家的定义之外，realme会咨询大量用户，比如做一些抽样调查，了解用户对外观、对存储容量的感知。比如，realmeC55上市时，东南亚一些国家是有NFC的功能，但在欧洲其他国家是没有这个功能。基于印尼用户的强烈需求，所以在产品定义上就会做区隔化，在东南亚某些国家就会加上NFC功能。”

在SHOPNOW品牌电商出海营销峰会上，TikTok for Business出海团队在分享中提到，管理哲学大师Charles Handy的理论模型展示出，在早期积累的阶段，依靠流量投放是可以实现快速变现，完成生意从0到1的启动期，但如果只关注效果转化、只关注短线经营，那么在第二阶段，生意往往会进入瓶颈期，“我们通过数据得出结论即长效经营的关键就是：通过品效结合的方式，提升品牌力、提升品牌溢价权，打造品牌的护城河。”

“对比爆款产品，拥有更强品牌心智的商家，他的生命周期和表现更为稳定，在多变的外部环境下，拥有更多的确定性和生意韧性。”一件T-shirt，印上了品牌的logo，售价会提升几倍甚至几十倍，消费者还会优先选择这个品牌，因为就是喜欢，就是“粉”它。品牌出海的意义长远，也是跨境电商发展的必经之路。