年销售想过亿，目标客群到底要多大规模？

最近写了好几篇有关“精准客群”的文章，很多朋友都很感兴趣，来咨询的朋友也不少。

但是大家有一个比较普遍的疑问：

能做精准客群当然很好。但是这么精准的客群，对应的市场会不会很小？销量会不会上不去？

那今天我们就以几个新锐的母婴品牌为例，聊聊：

想要年销售额过亿，你的目标客群要有多大规模？

Owlet智能袜子

Owlet Baby Care 创立于 2013 年，其核心产品就是上图的 「Dream Sock」智能袜子监护仪。

该产品能通过脉搏血氧仪，检测婴儿睡眠时的心率和血液含氧量。一旦出现异常，父母便会通过 App 和监控设备收到警报。

这个产品说白了就是一个儿童可穿戴版的血氧仪，解决宝宝睡眠健康问题。

普通血氧仪在淘宝的售价是100元人民币左右。大家猜一猜这款产品的售价是多少？

$299！

为什么这个品牌可以卖这么贵呢？

Owlet对自己的客群有非常精准的定位。

首先，像我们这样的普通家庭就不是目标客户。为什么呢？因为要监测孩子睡眠状况，我买个摄像头不就好了，可以随时查看也会收到报警提醒。关键是价格便宜啊，几十刀就能买到很好的品牌。

那谁是Owlet的刚需用户呢？

早产儿或出生就有先天疾病的孩子（比如心脏病）。

这类孩子的父母，是需要时刻监测孩子的健康状态，尤其是晚上睡觉的时候。这

类家庭需要了解孩子的多项体征指标，包括血氧饱和度、心率。所以普通家庭用的摄像头就没法满足这类家庭的需要了。

对于这类目标受众来说，买的不是睡眠监测，而是一个孩子的生命。所以价格贵是理所当然。

下图的妈妈第一个孩子就因为先天心脏病夭折了，于是怀第二胎时，一早就决定用这双智能袜子监测孩子睡眠。

那么这类目标受众规模是多大呢？

全美每年出生的早产儿 380,000。再算上先天不足其他类型的孩子，估计约有40万人（Owlet目前90%以上的销售来自于美国市场）。

也就是说，Owlet面向的受众规模是40万-50万。因为这款袜子是针对0-18个月的孩子设计的，2021年第三季度刚刚推出0-5岁的版本，但是售卖的极少。

那大家猜一猜Owlet的年销售是多少？

7584万美金！

而且Owlet已经于2021年第二季度上市（通过SPAC，反向合并），目前Owlet是一家市值2.7亿美金的上市公司。

说明一下，第三季度Owlet的销售额是3100万美金，但是第四季度由于没有FDA认证，Owlet被迫下架所有产品，第四季度亏损250万美金，市值也从之前的10亿美金下跌到2.7亿美金。

SNOO智能婴儿床

这款SNOO婴儿床于2016年推出。

主要功能是智能哄睡！也就是当婴儿醒来的时候，这款床可以模拟子宫的震动环境，安抚孩子，让孩子再次入睡。据说可以续命2-3个小时。我周围在北美工作的朋友都强烈推荐，哄娃入睡神器。

一般好点一的婴儿床也就300刀-400刀，大家猜猜这款床的价格？

$1595！

这是我见过最贵最贵的婴儿床了，而且这款婴儿床只适用于0-6个月的宝宝。所以说这个价格真的是天价。

不过官方也可能觉得价格太贵，于是现在推出了租赁服务。租6个月的价格大约750刀。

这款产品为什么可以卖这么贵？

我们又要谈谈它的目标客户了：双职工家庭独自带娃，而且是二孩或多孩家庭才会用到这个产品。这类客户中以华裔为主，因为华裔的双职工家庭特别多。

也就是说父母都需要上班（要知道美国可没有产假，最多6周无薪假期），而且家里不止一个孩子。父母需要带娃，也需要保证夜间睡眠，这样白天才可以工作。

所以说这款产品解决的不是孩子的睡眠问题，而是父母的睡眠。换算一下，一个人一个月的工资至少5000刀，那买了这款婴儿床就可以工作了，就不用在家全职带娃，所以价格再高也是值得了。

父母买的是自己的睡眠。6个月700多刀，多值啊！

那么这类目标受众规模是多大呢？

美国每年新生婴儿人数是360万，其中1岁以下的双职工家庭约为53%，也就是200万。其中二孩以上的家庭占比是55%。也就是说每年的新生儿中，全美双职工多孩家庭约为110万。那大家猜一猜SNOO的年销售是多少？1亿美金！

目前SNOO所在的公司happiestbaby估值约为10亿美金，已经B轮融资。

bobbie婴儿配方奶粉

「bobbie」于 2018 年创立，该品牌目的是推出更安全、营养的伴侣配方奶粉辅助母乳喂养。

听产品的名字就能了解个大概，这款奶粉主要功能是combined feeding，也就是联合辅助母乳喂养。

我看到这款奶粉还挺惊讶的。做奶粉品牌的创业真的需要勇气，毕竟奶粉行业巨头太大了，市场基本被Enfamil（美赞成）和Similac（雅培）瓜分了。而且竞争激烈到了什么程度呢？我当年刚生完宝宝，美国的儿科医生就送给我了一整箱Similac奶粉，从此我们家孩子就不喝别的奶粉了。。。

这款奶粉不仅面对激烈的市场竞争迎难而上，而且定价比这些传统大牌要高出40%。

为什么可以卖这么贵呢？

我们又要说说bobbie的目标客群。Bobbie的最大卖点就是最接近母乳的配方奶粉。

有卖家肯定会说，每个妈妈都想要接近母乳的配方奶粉啊。

但是关键问题是，谁是刚需用户呢？谁愿意为这样的奶粉花这么多的钱？要知道奶粉可是消耗品，不是一次性的购物决定，每罐贵40%的价格，一年下来可要贵不少钱。

bobbie的目标客群是：母乳量不够的妈妈，想要母乳喂养但需要配方奶粉辅助喂养；还有就是母乳需求量大的孩子（比如脑瘫儿童）。

因为针对这类孩子，如果选择普通的奶粉辅助，很有可能一旦开始喝配方奶粉就拒绝喝母乳。所以要选择和母乳最接近的奶粉，才能同时母乳喂养和奶瓶喂养相结合。

那么这类目标受众规模是多大呢？

大家可想而知这个奶粉的市场规模大小，和普通奶粉完全不能比较。

美国的母乳率很低，83%的妈妈都选择配方奶喂养。但因为奶水不足选择配方奶的妈妈占比5%都不到，约为每年15万家庭。

而且因为bobbie做的是联合喂养的配方奶，所以只针对0-12个月的孩子。

那大家猜一猜bobbie的年销售是多少？

1800万美金，目前只在官网销售，刚刚完成A轮融资。

Yoto儿童音响

Yoto创立于2015年，是一个儿童版无屏幕的音响设备。

通过插入不同的卡片，Yoto可以播放音乐、有声书、播客等音频内容。

它的售价是$99。

这款产品很多卖家都见过，国内也有卖类似的。我买过一款，价格在200元人民币左右。

大部分卖家都会觉得这款产品的受众很广泛啊，基本所有孩子家长都会买。

其实Yoto对自己的客群定位很清晰：

接受蒙氏教育的孩子或者认同蒙氏教育的家长。

注明：蒙氏教育指的是蒙台梭利教育法，这是一种儿童教育体系，旨在培养儿童的自然兴趣和活动。由医生玛丽亚·蒙特梭利研发。

因为蒙氏教育和普通的儿童教育理念不同，允许儿童一定程度的独立性，以及强调在学习和游戏中使用实物产品来改善儿童发展。

蒙氏应该是最鼓励孩子接触电子产品的教育理念了。Yoto创始人也是一名蒙氏教育的信徒。他希望孩子们从互联网得到帮助，但是要尽量减少屏幕对孩子的伤害。所以诞生了这款产品。

那么这类目标受众规模是多大呢？

美国有3000多所蒙氏学校，接受蒙氏教育的或认同蒙氏教育的学龄前孩子约为30万。那大家猜一猜Yoto的年销售是多少？1亿美金！目前Yoto刚刚开始天使轮融资，销售额已经过亿美金，前途无量啊！

总结

大家看了这么多品牌案例，有没有发现共同特征？

1. 这些品牌售卖的都是针对niche市场的高溢价商品；

2. 每个品牌的niche市场非常精准，市场规模并不大（100万以下的人群规模）；

3. 但每个品牌的年销售额都过亿人民币，有不少都过亿美金。

因为每个品牌找到了自己最刚需的用户，解决了用户最痛点的问题，所以高价的产品也卖得出去，而且还卖的特别好。

所以卖家们，不要担心你的精准客群是否太狭窄，市场是否太小。

几十万规模的人群足够撑起一个年销售额过亿的品牌，并具备IPO的能力。

这也就是为什么高溢价的品牌往往能成功。

并不是因为这些品牌把价格定得高这么简单，而是这些品牌找到了最刚需精准客群。

在这种商业模式下，用户有足够的预算去购买产品，品牌方有足够的利润去做营销。是一个良性的正向循环。

所以品牌成长的非常快速，并且可以成功占领用户心智，并具备未来破圈的可能性。

关于如何做到精准的客群定位，我已经写过很多篇文章介绍了。

最后的话

再大的市场也是由一块一块的小niche市场拼成的。

如果你认为你的目标市场规模非常大，不妨反问自己一个问题：

这些用户都是我的刚需用户吗？

我可以用高于市场3倍的价格卖给他们吗？

没有一款产品可以适合每一个人，即使可口可乐也做不到。

定位太泛就等于没有定位，适合所有人的产品就等于谁都不适合。