从别人手上接了个旧的谷歌广告账户，先是粗暴地分析了一下过去一年的数据， 我惊讶地发现有接近90%的交易是自己的品牌词，超过60%的广告预算花在了自己品牌词的投放上。因为公司一直有对自家研发的新品大力投入红人营销并且取得非常好的品牌效应，故问题就是之前的SEM人员大多时候只是在收割红人推广带来的品牌词流量 ，并没有实现通过广告投放来扩大市场份额占有率。
哪自家品牌词是不需要投放吗？不，有必要投放。但需讲究策略！这篇文章的重点不在于探讨SEM应不应该投自己品牌词，而是如何通过投放品牌词来实现ROI最大化。
3个重要理由简单普及为什么有必要投放自家品牌词：
- 防止竞争对手通过投放你的品牌词来抢夺客户；
- 向用户展示更多自然结果无法展示的信息；
- 有利于谷歌对你的目标受众进行精准学习，并提高广告账户整体质量得分。
不够详细？不多加解释。理由和实操是对应的，耐心看完以下7个投放策略并实践，你一定能理解透彻。
1. 只投放高价值的品牌词
全盘投放所有品牌词势必会造成不必要的支出。
浪费广告成本的品牌词往往带有以下的特征：
- 竞争对手没有对其竞价投放。不存在竞争通常就已赤裸裸地传递出此词没太大价值之意了，并且作为官网都会妥妥的排在第一名。
- 自然搜索结果呈现出的内容已经有足够的吸引力。
- 搜索量低。搜索量低通常会意味着是推不起来或是已过气的品牌。太多搜索量低的关键字也不利于谷歌学习，并占用了投放人员的精力。
- 缺货或EOL的产品。
- 客单价低。
2. 充分展示产品优势，提升交易转化率
搜你品牌词的用户有一大部分是以前没有下过单的，即潜在顾客，而这部分人往往已经通过别的渠道从一定程度上了解过你的产品了，因此我们希望向他们充分展示我们的核心优势，打破他们所有的顾虑，尽快完成转化。但是自然搜索结果往往因为字数的限制和无法人为地进行干预，从而未能做到这一点。
而广告文案和附加信息（链接、宣传信息、结构化摘要、价格）给你提供了充分展示产品独特的价值主张和各种附加价值的机会。
3. 利用品牌词推广新产品/服务升级/促销活动
我们总是会希望新产品、新服务和销售促销活动这些有热度期的内容能在短时间内尽快地传播出去并看到销售，而了解过你品牌的用户最有可能为新事物买单，忠实粉更是会主动通过社区口碑传播产生裂变效果。故新内容上线后，不要忘记去同步更新你的品牌词广告语。
同理，还能通过附加信息做向上销售和交叉销售推荐，以提升产品的商品销售数量和订单总金额。
4. 控制品牌词广告的支出
无疑自己品牌词的ROI是最高的，把大部分的钱花在品牌词上时，整个广告账户的ROI看起来就非常漂亮。现实中有不少不了解广告操作的老板和领导就被忽悠到，甚至有些广告投放人员都会陷入到自己广告投放得还不错的假象中。
记住：广告的主要目的是抢占更多的市场份额，你需要投入更多的精力和预算在拉新上。
自家的品牌词本身CPC就非常的低，投放得当并不会消耗大额广告费。按照我以往的操作经验，在品牌词上的支出控制在占总预算10%以内时，账户会比较健康。
即使是入职了品牌知名度非常高的公司，广告投放人员也千万不能侥幸和投机取巧。假设以后你接了一个新品牌，或者是一个不会通过红人做品牌宣传、纯靠广告捞单的网站，没有真实力是hold不住的。
5. 定期添加否定关键字
没有几个商业品牌名是独一无二的单词，大名鼎鼎的苹果公司也不例外，所以需要定时排除不相关的关键字以减少不必要的支出。
我公司的品牌名和德国一个小众乐队同名， 所以需要排除掉“band””music”等关键字眼。谷歌的机器学习非常智能，添加了这类否定词后，很多跟乐队有关的长尾词类似convert即使没有加入到否定列表中，都很少会再出现了。
6. 不追求第一位展示，但Title一定要加上Official Site
有很多研究表明，排名在第二位的广告会比排名第一的广告得到更多的关注，转化效果更好。尤其适用那些诉求较多，需要多家比较过才会做决策的买家。
说实话，我暂时未能从我的广告账户中发现这种明显的迹象，因为我的品牌词广告通常能够以较低的CPC拿到1.2的平均排名。不过我相信对于品牌词广告，只要在广告标题上加上Official Site表明正宫身份，即使排行在第二，相信用户也会快速略过排在第一的“冒牌货”。
7. 排除最近一段时间的购买用户
注意，排除最近的交易用户只适用那些购买频率低的产品。
打个比方，手机明显属于购买频率低的商品，一般人都会在购买了新手机之后的一年及以上才会换新手机。如果你是一家专门卖手机的商店，品牌词广告可以屏蔽掉过去半年在网站购买过手机的用户，因为他们搜你的手机品牌词很有可能是想回来你的网站看看在他后面还有没有很多人也买了同款产品、评价是怎样的。对于这部分客户，我们不再需要在广告语想尽办法突出优势和担心用户会被抢走。
不要小看这个操作，对于品牌词量级高、产品购买频率低的产品，可以省下非常大的一笔广告费。亲测有效。
如果你的产品购买频率高，或者网站会同时出售互补类、大众消费类商品，那就不要使用排除法。
综上所述，我们是可以通过充分利用自家品牌词投放来驱动最大的投资回报率。对于自己品牌词的投放，我们强调的是ROI最大化。
ROI最大化≠ROI最高，而是我们需要通过充分利用品牌词获取高转化率、高订单金额，以及平衡品牌词和非品牌词的投入，从而从整体上为公司带来最大的效益回报。
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