字节造不出下一个TikTok

作者 | Yinting Hou

编辑 | 宋函

“App工厂”字节跳动，造出风靡全球的TikTok之后，一直想在海外复制出下一个TikTok。

5月，根据Business Insider等媒体报道，在美国大力推广其新的生活方式社交媒体平台Lemon8之后，字节似乎正在为其最大的海外市场酝酿另一款内容应用。

根据美国专利商标局（USPTO）发布的一份文件，字节子公司Lemon Inc.提交了8th Note Press的商标申请。8th Note Press注册的产品和服务列表包括“出版电子书、有声读物和实体书”，“阅读、下载和讨论电子书的社交平台”和“零售书店服务”等。

字节去年整体利润创下历史新高，但TikTok的亏损却在扩大，字节可能急于寻找新的方法，以从数亿海外用户中获利。

5月，字节的海外版“小红书”Lemon8也在美国正式推出，拥有百万社交媒体粉丝的头部KOL尚未入驻这个平台，但其火热程度已被媒体炒作了一番。

“Lemon8是一个新平台，像是Pinterest和Instagram的混合体。它正处于被用户塑造的过程中，所以很难说它会走哪条路。”英国时尚博主@stickler_for_style（Instagram账号）对霞光社表示，4月中旬，粉丝在快拍（Instagram story）里提到Lemon8，她决定加入这个平台，刚刚开始进行创作，尚未获得影响力。

图源：Getty Images

TikTok之外，不管是近期颇具声量的Lemon8，还是月活跃用户已超2亿的CapCut（海外版剪映），都还未能探索出变现模式。看似热门的App，却难以让用户为其买单。

Lemon8、CapCut在海外火了

从用户规模来看，TikTok无疑是字节最成功的App，也是中国出海最成功的社交媒体App。

根据TikTok Newsroom数据，TikTok拥有16.01亿用户，月活跃用户达10.5亿，并有1.5亿美国人。全球范围内，只有Facebook（29.5亿）、Youtube（25.1亿）、Whatsapp（20亿）、Instagram（20亿）和微信（13亿）的月活跃用户数超过TikTok。

TikTok之外，字节在海外做出影响力的App，一是近期热门的社交媒体Lemon8，二是视频制作软件CapCut。

4月12日，英国博主Elaine在Instagram上发帖子介绍Lemon8，她告诉霞光社，她也开始在上面发布内容，但还在研究账号运营的策略，“现在似乎有越来越多的人使用它，我认为相比其他平台，人们更喜欢它的自由和创造性。”

霞光社获悉，2020年3月，字节跳动在海外推出“种草”应用Lemon8，首站登陆日本。2023年2月，Lemon8开始在英国、美国市场上线测试。以柠檬黄为主题色的Lemon8，主打美容、护肤、时尚、美食、旅游、家居等生活方式的内容，产品设计和定位都趋近国内的小红书。

至今，Lemon8已在日本、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南获得市场份额，也在英国、美国市场获得关注。

Lemon8英文版App截图

根据分析平台Apptopia的数据，自2月份在美国应用商店上架以来，Lemon8在美国的下载量超过100万次，3月在美国的每日活跃用户约为50万。此外，Lemon8自2020年3月推出以来，已在全球累计下载了1700万次，日本仍然是其最大的市场，占其下载量的36.5%。

如果说Lemon8还是缓慢生长的婴儿，那CapCut已是紧随TikTok茁壮发展的青年。

近日，数据平台App Intelligence发布2023年4月全球非游戏移动应用下载量排名，4月，CapCut在App Store获得1200万的下载量，位列第1名；在Google Play的下载量增加了1500万。总的来说，该App获得了约2700万次下载，并在综合总榜单中名列第5，与3月排名一致。

图源：App Figures

霞光社获悉，CapCut于2020年推出，一直伴随短视频浪潮，目前月活跃用户超过2亿。根据应用市场分析平台Sensor Tower的数据，2022年，CapCut全球下载量增长43%，超过4亿次，其中约7%来自美国。

Tiktok博主、荷兰网友Synna已经使用CapCut快2年了，她用这个软件制作视频，尔后发布到Tiktok。

Synna对霞光社说道，她从Tiktok上知道CapCut，并在TikTok和YouTube上看了这个应用的使用教程，“之前我一直在找一个简单的视频编辑软件，因为没有运行速度快的电脑，我需要能在手机上使用、随时随地能编辑的应用。我不需要专业的编辑功能，CapCut的剪辑、字幕、贴纸、滤镜等功能，我觉得很棒。”她强调了一点，CapCut是免费的，并且使用起来简单、便捷。

Tiktok博主Hanibal Bechar告诉霞光社，CapCut官方会付费让他制作使用CapCut编辑视频的教程，发布在他43万粉丝的Tiktok账号上，“这是个免费的软件，跟Premier（Adobe一个专业视频编辑软件）效果类似，但编辑方式比较简单。”

靠TikTok“出位”

一个全新App迅速闯入人们视野，离不开背后“烧钱”的广告推广。

2月在英美市场上线，Lemon8付费邀请内容创作者到平台发帖，并要求他们遵循内容准则。同时，Lemon8进行了大规模投放。

根据广告营销分析平台广大大的数据，3月出海移动应用（非游戏）投放排行榜中，Lemon8登上iOS投放榜单第3，3月iOS、Android投放素材去重后超1.6万条。实际上，在过去的2022年，Lemon8投放素材去重之后也有5.5万条。

4月初，Lemon8一度冲到美国App Store生活类免费App排行榜Top10，引发各界关注。但随着宣传力度下降，Lemon8排名逐渐下跌，截至5月14日，在美国App Store生活类免费App排行榜上，已经跌到192位。

Lemon8也会在Instagram、Twitter上开设不同国家市场的官方账号，进行站外推广、引流，如分享平台上一些博主的帖子，引导用户下载App。根据粉丝数量，Lemon8在Instagram上颇受欢迎，如印尼号就有23万粉丝。

在不同国家的社交媒体账号，Lemon8也做了不少有预算的推广活动。例如，4月3日，Instagram上的Lemon8印尼号就发布了营销活动，只要用户在4月3日至5月1日期间上传关于“Lemon8如何影响我的生活”的内容，就有机会获得巴厘岛3天2夜的机票、酒店奖励。

Lemon8印尼Instagram账号发布的帖子

值得一提的是，Lemon8推出三年以来，Tiktok上各类大小博主，也为其发布了很多推广形式的短视频。霞光社获悉，截至5月14日，Tiktok上话题标签#Lemon8 的观看量是28亿次。

如果说靠Tiktok“出位”，相比Lemon8，CapCut对Tiktok的依赖性更强。

霞光社获悉，TikTok向其用户大力推广CapCut，使用CapCut编辑的视频，通常会显示“试试这个模板”或“轻松编辑”之类的短语，用户一点击就会被引导下载CapCut。

3月，TikTok上的视频流行一个CapCut叠加层，2023年美剧《最后生还者》主演Pedro Pascal吃三明治的动图，数据显示该模板已被使用超过150万次。这个模板也会引导下载CapCut。

TikTok App截图

Tiktok博主委宛如也使用过CapCut，她告诉霞光社，TikTok的用户，使用CapCut的几率比较大，但她觉得这个软件比较一般。

她指出，CapCut跟国内的剪映有很大区别，比如剪映的各种音效、贴纸等比较丰富，“字幕生成机器音上，剪映有很多花样，东北腔、台湾腔等，而CapCut的很僵硬，一听就很假。”

此外，CapCut的曲库跟TikTok的关联很少，视频剪辑后想发TikTok，还得重新配乐，“海外很多自媒体人，还是会用Premier，尤其是做YouTube这种平台的。”委宛如说道，如果没有Tiktok，可能没有那么多人会使用CapCut。

“CapCut就是用着玩。”

无法替代TikTok

TikTok去年的全球收入接近100亿美元，数字广告是主要来源。根据研究机构Insider Intelligence估计，2023年TikTok的营收预计将达到141.5亿美元，高于2022年。

反观Lemon8和CapCut，盈利能力还不能如愿。

Lemon8已经推出三年，但不到2000万的用户规模，显示其还在起步阶段。目前，Lemon8需要进一步吸引更多内容创作者，以搭建起丰富的内容生态。

前述时尚博主@stickler_for_style 指出，目前Lemon8大多数用户看起来都是20多岁，几乎没有熟龄用户或者奢侈品消费者群体，她还在研究什么样的内容更受欢迎。霞光社获悉，该博主在Instagram上账号展示的基本都是一线时尚品牌，如Balenciaga、Prada等。

现实是，海外许多营销机构及品牌对Lemon8仍持观望态度，他们需要看见Lemon8进一步的增长机会。

过去全球新兴社交媒体并不少，月活跃用户也可以达到一定规模，但一旦停止推广、失去热度，就会逐渐落寞。最重要的是，如果不能实现流量变现，用户再多，也没有意义。

音频社交软件Clubhouse在2021年3月达到1000万活跃用户峰值，同年9月该数据即下降到350万。图片社交软件BeReal，2022年8月月活跃用户达到7350万，但到2月已降至1000万。

分析人士认为，Lemon8可以通过烧钱推广来提高用户规模，但要做到像国内小红书的高渗透率已经不太可能，因海外已经有Instagram这款成熟的图片社交软件。此外，Lemon8继承TikTok的算法推荐逻辑，可能与小红书的“种草”逻辑并不相似，或不能达到后者从“种草”到“拔草”的闭环。

对比TikTok、Lemon8这样的开放性社交软件，CapCut是一个工具类型App，前者主要通过销售广告盈利，而后者主要面向用户收费。

2022年9月，CapCut开始推出CapCut Pro套餐，围绕云存储和高级功能开始向用户收费，前者月付套餐从0.99美元到18.99美元，后者月付7.99美元或年付74.99美元。根据点点数据，1月CapCut全球营收为80万美元，其中美国市场占比超过一半。

但由于CapCut大部分功能都是免费的，很多用户并不会付费，前述多位博主都向霞光社表示，他们都没有购买CapCut Pro。John manfredi Jr更是表示，他购买了Premier Pro，但不会为CapCut付费。

在美国拥有1.5亿用户的TikTok，如今处于风雨飘摇状态，字节或希望能有新的App来成为替代品。但目前来看，Lemon8与其用户规模相去甚远，难以取而代之。

最重要的是，如果TikTok最终被颁布禁令，Lemon8可能也会随之面临风险。在这样的情况下，市场广告商可能也不敢轻易投向这个新应用。

背靠TikTok，CapCut、Lemon8能保持持续增长，这不足为奇，但一旦TikTok有难，“姐妹”应用也无法独善其身。市场与环境大不如前，字节难以做出下一个TikTok。