几千元的网红营销课程，真的能教会你网红营销吗？

主笔 | 任小姐

上周一个朋友过来聊天，今年他一共花了100万做网红营销，全部打水漂。

我就问他是怎么做的？

他说他买了一个爆款的网红营销的课程，带着团队按照老师讲的内容，一步一步做的。

但是，没有效果。出单量少的可以忽略不计。

他就问我：是他找的网红不对？还是开发信写的不合适？还是网红合作流程有问题？最后他甚至怀疑，是不是自己产品不好，导致网红不愿意和他们合作？

于是我又问：这个网红营销课程讲了些什么呢？

他说很系统的讲了网红合作的操作流程，包括怎么开发网红，怎么合作，怎么分佣，怎么维持后续合作等等。

听到这里，我明白了。

这个朋友的问题其实是：

你懂网红合作的操作流程，就等于你真的懂网红营销吗？

01. 市面上的网红课教的是什么？

网红营销最近很火啊，网红营销的培训课程也特别多。

这类课程主要就是教大家怎么去合作一个网红，是一个标准化操作。

这种标准化操作绝对是省力的、不费脑子的，但不是捷径。

标准化操作导致的结果是网红合作意愿不高，带到网站的流量转化率不高。总结一下，就是这样来的流量非常昂贵。

为什么呢？

因为大部分卖家都在使用标准化操作。

如果你也在使用同样的标准化操作，写着同样套路的开发信，谈着同样套路的合作模式。那么你认为你的品牌凭什么会得到网红特殊的青睐？从而得到优质便宜的流量呢？

答案是显而易见的。

那么下一个问题来了：

02. 非标准化的网红营销是什么？

在回答这个问题之前，我们先要思考一个根本性的问题：

网红为什么要和你的品牌合作？

有三点值得考虑：

• 我们品牌的用户素描和该网红的粉丝画像一致；
• 我们品牌的调性符合该网红的调性；
• 我们的产品是该网红真心喜欢、真心想要推荐给ta粉丝使用的；

综合以上三点，我们总结一下，网红合作的本质是：

该网红需要你的品牌。

所以我们在做网红营销的时候，一定要思考的一个问题就是：

网红为什么需要我们的品牌？他们的需求点是什么？

如果你实在想不出来网红对你品牌的需求点，那么就只能用钱来满足网红了。

我之前的一篇文章《红人营销到底要不要砸钱？》就介绍过：用钱砸网红其实是最偷懒的方式，也是效果最差的方式。

回到最初的话题：非标准化的网红营销是什么？

其实就是实现网红营销的本质：用我们的品牌去满足网红的需求。

从网红的需求点出发，结合我们自身的品牌定位，就可以打造出千变万化、风格独特的各种网红营销方案。

所以非标准化的网红营销没有唯一的方法论，都是因需求而设计。

看看这几个品牌是如何满足网红的需求？如何构建了独特的网红营销方案？甚至让很多大咖免费背书、带货。

03. 案例1：“养成型”网红营销体系

iHeartRaves是一个电音服饰品牌，它的目标客户是电音狂热爱好者。它的品牌使命就是帮助电音爱好者的自信、大胆的表达自我个性。

它可以做到年营收3000万美金，成为电音服饰行业的老大，都是因为其搭建了一套独特的“养成型”网红营销体系：自己大批量培养KOL，在养成的过程中不断利用这些KOL给该品牌背书、做曝光、做带货。

举个例子，让大家感受一下什么是“养成一个KOL”。

sheatellier原来是一个普通的时尚博主，她INS发的内容都比较生活化，也就是说什么内容都有（如下图），每个帖子的点赞量在300左右。

自从她开始参与了iHeartRaves的网红合作计划，成为被该品牌重点培养的KOL，她INS的画风就开始了翻天覆地的变化。

首先，她所有INS的发帖全都是电音服饰的穿搭（都是iHeartRaves赞助的），无一例外。而且是非常大胆暴露，十分符合iHeartRaves的品牌定位。

其次，她的粉丝涨得很快，目前她每条帖子的平均点赞量高达3000，是之前点赞量的10倍。

大家看看下图，感受一下sheatellier由一个普通素人网红，转变为职业Raver（电音博主）的过程。

除了sheatellier，iHeartRaves还培养了很多网红。

它在吸引网红、培养网红、利用网红上形成了一套成熟的体系，我们称之为“养成型”网红营销体系。

下图网红培养模式的示意图：

问题来了：iHeartRaves满足了网红什么需求？为什么iHeartRaves可以搭建网红培养体系？

1）电音圈其实是一个小众文化圈。当中的狂热爱好者，非常希望用电音文化的方式去生活，无时无刻都在向外表达自己的爱好与文化。

这些人对品牌的需求是：他们想要成为职业的Raver（电音博主），并可以以此为生。

所以品牌要做的事情是：

帮助这些人成长为大KOL，给予流量扶持（帮KOL打广告）和经济上的支持（赞助品牌服装和给予销售佣金），让他们在电音圈有影响力和话语权。

iHeartRaves正是在这点上做的非常极致，所以有大批的网红主动愿意和它合作，和它一起成长。同时给该品牌带来了可观的流量，并一起打造了品牌的影响力。

2）iHeartRaves之所以可以搭建网红培养体系，原因有两个：

• 该领域是一个小众文化圈，素人成长为网红的速度非常快。

只要这个素人愿意展现自己，就会被这个小圈子认可，快速成长为有影响力的网红。那么品牌只要给予初期的流量扶持和服装赞助即可，这绝对是一个性价比极高的事情。

• 该领域的垂直网红可以养活自己，无需接其他产品的广告。

简单来说就是，这个网红只要靠着你的品牌就饿不死。出于她对这个领域的热爱和对品牌的感情，她成长起来对你的品牌忠诚感最高。会为品牌贡献最多的力量，捆绑程度也最高。

如果做不到这点，就不要贸然培养网红，不然是徒为他人做嫁衣。

04. 案例2：“访谈型”大咖合作方案

Figs是一个专业医护人员的刷手服品牌。刷手服就是医护人员进入手术室之前必须换上的内搭。

Figs的受众虽然狭窄（全美的医护人员只有400万人左右），但它的年销售额是2.5亿美金，并于2021年5月在纽交所上市，市值约为50亿美元。

Figs之所以能做成刷手服的细分品类第一，正是利用了众多医护行业大咖为品牌无条件背书、代言，把它的品牌定位“专业”根深蒂固的印在了所有医护人员的心智之中。

美国的医生平均年薪在30万美金以上，而且工作非常忙碌，他们不可能因为一点点佣金帮品牌方带货。那么Figs是如何不花经费，撬动行业大咖（医护人员）为品牌做背书的呢？

Figs做了一个“Awesome Humans品牌推广大使计划”。

说白了就是邀请多名医生、护士、医学院学生接受采访。采访内容关于受访者背景、为何选择从医、从医过程所遇到的困难以及如何应对等等。目的在于让公众意识到医护人员的伟大、为准备进军医疗事业的学生提供经验和指导。

这种访谈方式非常打动医护人员的心，到目前为止，有数百位医护人员接受了Figs的访谈。这些受访者中不乏行业资深专家和学科带头人。

这种大咖合作的方案，不仅能为品牌增加曝光和影响力，同时创造大量的优质内容（图片、文案）用于社交媒体传播。

Figs采访过的医护人员

问题又来了：Figs满足了网红什么需求？访谈型适合什么类型的网红？

1）专业的医护人员都是高收入、高学历人群，不缺钱而缺时间。

他们对品牌的需求是：（作为医护人员的）自我价值被认可，传播他们的专业知识和对医疗事业热爱，以及鼓励更多的人为医疗行业奉献。

所以品牌要做的事情是：

帮助医护人员，展现他们的专业知识和态度，把他们对医疗行业的想法传播到更广的地方。

Figs正是在这点做的非常极致，帮助这么多医生传播他们的想法，才会有这么多的医护人员为其背书，为其代言。

2）“访谈型”网红合作方案，适用于：不能用钱打动的网红。

比如，咖位比较大的网红，像奥斯卡影后，做某些商业的曝光可能会影响他们的形象。

再比如是行业专家，他们有专业的态度和认知，而不是专业带货的网红，不会因为金钱去给品牌背书。

另外还有一个关于大咖访谈的案例就是 DeathWishCoffee（死亡之愿咖啡），全宇宙最强咖啡。其咖啡因浓度是普通咖啡的两倍，喝一杯可以一天不睡觉。

这个咖啡于2018年成为了NASA的合作伙伴，随NASA一起飞向太空，是该品牌发展的一个重要里程碑。

为什么能和NASA合作？原因就是它的创始人也在做一个大咖访谈，是一个播客系列 “Fueled By Death Cast”。其实就是邀请各行各业的咖啡重度爱好者来聊天。

第一期访谈的嘉宾就是：美国宇航局退休宇航员妮可斯托特——第一个在太空作画的人。

在聊天过程中，他们开玩笑说应该将死亡之愿咖啡送入太空。妮可认为这是个好主意，于是事后就给NASA FOOD LAD写了一封邮件，推荐该咖啡品牌。

结果死亡之愿咖啡真的搭乘SpaceX火箭前往国际空间站。

妮可·斯托特 (Nicole Stott) 在太空作画的照片由NASA提供

这个故事的重点其实不在于咖啡飞向太空，而是在于Mike利用播客和有影响力的人产生互动，从而进行品牌营销。

其实各个领域都有重度热爱咖啡的人，加上DeathWishCoffee品牌文化真的太有特色了，很容易拉到名人背书。

Fueled By Death Cast采访的有影响力的人

05. 我们该怎么做网红营销？

上面的几个例子，只是非标准网红营销的方法论中的2种，其实有很多很多种，没有唯一的标准。

网红营销的正确做法是究其根本：

从网红的需求点出发，结合我们自身的品牌定位，设计适合自己的网红营销方案。

第一步：确定自己的品牌定位。

第二步：结合自己的品牌定位，找到合适的网红。

第三步：分析网红到底需要我们品牌什么点？

第四步：设计针对网红需求点的营销方案。