DTC床品品牌「Brooklinen」创立于2014年，总部位于纽约，旨在打造出价格合适又舒适的高质量床上用品。
品牌创立之初提供床单、枕头、被子、四件套等优质床上用品，随着公司的发展，产品线慢慢拓展到洗浴用品、休闲服装甚至是家居空间定制。
目前Brooklinen线上销售渠道主要是通过官网和亚马逊。
2015 年推出床单产品，次年产品便实现了销售额 10 倍的增长，年收入达 2,500 万美元；
2017 年获得了 1,000 万美元 A 轮融资，累积客户超过 15 万名，往后每隔一年时间都在销售额上实现成倍的增长；
2019 年收入高达 2 亿美元，2020 年更获得了由 Summit Partners 出资的 5,000 万美元 B 轮融资。
Brooklinen 的创始人Rich Fulop 和 Vicki Fulop是一对毕业于纽约大学的夫妇。Rich在金融行业任职了4年，Vicki曾是公关部门的高管。
2013年，Rich和Vicki在度假时看上了一家酒店里的床单，觉得非常舒适，想把它买回家，无奈酒店并不出售。
于是他们上网搜索了同款床单，然而价格高达800美元，同时他们发现论坛上很多网友跟他们一样被价格劝退了。
当时的床上用品市场，基本只存在高价高质量和低价低质量两种选择。低质量产品在30-60美元左右，而高质量床品高达上千美元。
两人立刻意识到市场空缺带来的商机，决定打造出中端定位的，价位中等的高质量床品，这就是他们创办Brooklinen的初衷。
萌生出想法以后，Brooklinen并没有立马推出产品，而是展开了大量深入的调研，了解他们的客户是谁，以及何种方式才能吸引他们。
最终他们将目标用户定位在了更加开放、且喜欢网购的Z世代用户。
于是夫妇二人通过电子邮件活动和面对面采访调研了500个目标消费者，收集了他们对床上用品的选择偏好和要求，材料风格、预期的价格、经常浏览哪些博客、阅读哪些杂志、甚至去哪类咖啡厅等等等等信息。
大量的调研让他们获得了很多消费者对床上用品的需求偏好，比如：人们不太关心刺绣，而刺绣恰好是高价格产品中极其昂贵的部分；人们也不关心生产的原料是否更昂贵；人们关心的是产品够不够柔软舒适……
这使得他们的目标消费者画像非常清晰，在以后的产品设计、定价策略、营销策略等方面都起到了至关重要的指导意义。
同时他们也发现床上用品行业其实价格很不透明，零售商会以成品的10倍价格出售产品，中间很多环节都存在不必要的成本。为此他们自己找到床上用品制作工厂，从最开始的材料生产介入，最大程度控制生产成本。
他们还发现床品市场对男性消费群体的关注度很低，因此Brooklinen后来也设计了一系列中性产品。选用灰色、奶油色和蓝色，款式则以简单的条纹和窗户玻璃的图案为主，满足男性的偏好。
通过充分的前期调研，Rich和Vicki开始启动他们的项目。
2014年，他们在众筹平台Kickstarter发起目标5万的众筹项目，最终他们筹到23.6万美金，超出预期四倍，他们用这笔资金生产了第一批床单，并开始在网站上销售。
Brooklinen 的产品理念很简单「质量是最重要的」。
品牌主打高品质的高端床品，大多采用100%埃及棉，走简约朴素的风格，省掉了不必要的设计费用，并且拥有自己的合作工厂，省去一切中间商环节的费用，向消费者提供更合理的价格。
一套Brooklinen 床品的售价一般在230-508美元，被子售价119-349美元，枕头售价109美元，属于中端价位。
Brooklinen 最初只专注做床单，两款 Brooklinen 的明星床单套件 Luxe 和 Classic，均由 100% 经 OEKO-TEX 认证的长绒棉制成，床单提供六个尺寸的选择，枕套提供两个尺寸，分别有 14 种颜色的搭配。
高质量低价格的产品赢得了消费者的好口碑，目前在 Brooklinen 官网积累了上千条来自客户的五星好评。
Brooklinen很注重客户的数据收集，客户数据能有效帮助他们评估哪些产品最受欢迎，并且能够根据客户的期望进行产品的调整。
他们会把客户按照地区、性别和时间的维度来进行拆解分析，用于提高库存管理效率、规划销售计划。
客户反馈信息来源于员工服务的过程中，公司里超过一半的员工会与客户直接打交道，并提供各种服务，在售后环节，当客户想退回商品时，员工会问客户他们更喜欢哪种品，是否会更喜欢某种特定款式、颜色？
比如Brooklinen发现客户想要一款偏女性化的款式，于是圆点花纹款式上市，很快成为最畅销产品。例如客户还会留言，哪里可以买到优质的枕头，于是Brooklinen推出自己的枕头系列。
客户数据还被用来进行精准营销上，Brooklinen使用Outbrain的Custom Audiences和Story Sequencing这两项服务，向浏览过自己品牌但未下单的用户再次发送信息。此外，他们还选择特定的媒体板块和地区投放广告，从而保证其内容能够被合适的受众看到。
同时，Brooklinen还运用Outbrain的Lookalike功能，以吸引与其现有客户群体消费内容相似的新客户，比如家具、床垫等都有相似的消费群体。
曾在公关部门工作过的创始人Vicki认为，通过具有创造力和创意的平面广告真实地展现产品，能够打动消费者，并引起大众的关注。
因此，虽然是DTC品牌，但Brooklinen初期的营销手段更像传统品牌一样，投放户外平面广告以实现品牌曝光。
2015年，Brooklinen的地铁广告充斥着美国纽约布鲁克林威廉斯堡站，广告素材大多数以展示使用场景为主来吸引目标客户群体的注意，如：人们在床上吃饭、打闹的图片场景等。
后来，尽管在社交媒体上采用新形式与消费者互动，但Brooklinen并没有彻底放弃平面广告，其与宠物博主合作的宣传中，就为Brooklinen产品拍摄了不同宠物的照片，并添加了可爱而活泼的内容信息，例如“床单如此柔软，小猫嫉妒了。”
这些广告在纽约市第8大道的地铁站中投放了四个多星期。
2014年，Brooklinen将它们的第一批床品装满了一辆Zipcar车，开着车在纽约市转了一圈，并沿途向媒体与KOL博主们赠送了成套的床单，希望能引起媒体的注意。
创始人Vicki回忆道，它们总共向不同的博主和媒体成员分发了60张手写笔记。
在品牌成立近一年后，他们决定与一家网红机构 Mediakix 合作。Brooklinen 委托该公司在家居设计和生活方式领域 Top 10 的红人展示他们如何在时尚家居领域中使用 Brooklinen 的产品。
这次红人营销 Campaign 发布的社交媒体内容覆盖总人数达到了 160 万，博客总浏览量达到了 210 万，并且获得了 140,000 次 YouTube 视频浏览量和 115,000 次 Instagram Stories 浏览量。
在首次尝试红人营销取得不错效果的情况下，Brooklinen又把目光放到了具有破圈性质的宠物博主身上，他们找了在 Instagram 和其他社交媒体平台上获得大量粉丝的 10 位宠物博主进行了线上社交媒体的渠道宣传。
在社交媒体上，Brooklinen在Facebook和Instagram投入了高达75%的广告预算。这是许多DTC品牌为了提高产品的认知度和转化率的标准玩法。
Brookliene 的广告语十分的统一，都是围绕着以下 5 个主题：
a. 他们收到的数千条5星好评；
b. 来自媒体机构的评价；
c. 终生保修；
d. 线上最受欢迎的床单品牌；
e. 产品折扣。
在 Instagram 上，Brooklinen 多采取博主或模特等广告素材图片进行投放和宣传，并很快便得到 Instagram 用户的注意。
目前品牌在Facebook 上的粉丝已经了超过 28 万，Instagram 超过 30万，这不但能和粉丝形成很好的良性互动，而且对于品牌的长期影响来讲，粉丝的传播具有非常重要的作用。
Brooklinen 每个月网站的访问量近乎百万，其中接近一半的来源来自于搜索流量，可见其品牌影响的巨大效应。
Brooklinen 在 Google 搜索优化上也下了不少功夫，在关键词搜索带来的流量中,有 53.39% 来自自然搜索, 46.61% 来自付费搜索，无论是在广泛匹配关键词，还是在竞争激烈的关键词上，比如“Sheets ”、”duvet covers ”、“pillows”等大流量的搜索词，Brooklinen 都不吝啬投入广告费竞价赢得关键词。
这样的话，这些普通关键词就更能够与“Brooklinen”这个品牌关键词联系上，进一步巩固并扩大品牌影响力。
除了以上提到的引流渠道，Brooklinen 还有在 Google 文本广告，Google 展示广告，邮件营销等营销方式上发力，通过不断的尝试迭代找到更适应发展的的营销方案。
随着细分品类的成功，Brooklinen 决定业务重点不再局限于睡眠和床上用品，要将产品范围扩大，推出一系列舒适的家居用品。
通过与网站顾客进行沟通，询问他们希望从Brooklinen购买到哪些产品，了解分析顾客需求之后，Brooklinen开始推出如毛巾、浴袍等洗浴相关产品，不久之后又推出一系列舒适的男女家居服。此外Brooklinen也出售蚕丝眼罩、香薰蜡烛等等助眠物品。
2021年，Brooklinen推出了专注枕头产品的子品牌Marlow。基于用户数据的考察， Brooklinen发现不少用户都难以找到合适的枕头。而Marlow的枕头由记忆泡沫制成，并采用了抗菌织物，让枕头保持凉爽的填充凝胶。
目前Brooklinen的SKU已经达到了将近90个。
2019年，Brooklinen在其独立站页面上增加了“ Spaces by Brooklinen ”专栏，上线了三个不同主题风格的卧室，分别是极简风、现代风跟工业风，根据不同的软装风格，为消费者打造卧室用品一站式购物方案。
每个卧室里面都有Brooklinen的相关产品，另外还有来自12个外部品牌的100多种产品，其中包括生产床架、书桌等的家具制造商Floyd、艺术图书出版商Taschen GmbH 以及精品钟表零售商等等。
消费者可以将Brooklinen的产品和这些组合购买，并获得25%的折扣券额度。
Rich表示Brooklinen只会专注自己擅长的领域，不会把类似家具这些产品都包揽下来，他们推出“Spaces ”的初心是想吸引家居空间其他领域的商家，促进联带销售，跟其他合作的品牌商达成共赢。
Spaces的推出是Brooklinen向一站式生活方式品牌发展的另一个阶段。
Brooklinen还开设了线下门店，主要出售自有品牌的产品以及一些合作的家居品牌的产品。
怎么样？Brooklinen品牌这一系列打法是不是很经典？
值得一提的，是其对消费者调研和客户数据采集的重视，没有深度的消费者调研，就很难做出击中用户需求的产品，没有持续的客户数据采集，就没法有效指导产品的迭代与持续的精准营销。
而这方面，恰恰是大量品牌所欠缺的。
总之，品牌创业是有其底层规律和方法论的，并不是一门玄学。
关键在于，你是否相信并且愿意去学习掌握这些规律。
来源公众号：品牌主理人Club（ID：fashionmeta）时尚消费品牌创始人、主理人与业务操盘手群体的协同进化场域。
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