大码女装品牌 Dia&Co
据NPD数据，2027年，全球大码服装市场预计将达到近7000亿美元，其中美国大码女装群体以4610万人位居前列，成为全球最大的核心大码特殊市场，潜在消费金额约为240亿美元。
美国一直是最大的肥胖人口国家，其大码女装赛道的竞争，更加激烈也更为成熟。
其中，DTC大码女装品牌Dia&Co仅成立7年便完成3轮融资估值5亿，并在今年收购了同行大码女装高端线品牌11 Honoré。
那么，Dia&Co是如何抓住大码女装市场痛点，实现循环良性增长的？
Dia&Co出于对合身性的考虑，通过大数据推荐算法+定制化方案，推出了大码女装订阅盒子。
在订阅Dia&Co盒子之前，用户需要先在官网填写详细的问卷，提供身材比例、风格偏好、预算等需求。支付20美元的造型费后，用户就会收到专属造型师个性化搭配的5件产品。
喜欢的产品用20%至25%的折扣就能买下。不喜欢的话，5天内可以直接邮寄退货。只要你留下了一件衣服，造型费就能拿来抵预付款，但是如果全部退货，那20美金就会当成造型费。Dia&Co并不要求连续订阅，一般订阅盒子的价格会控制在200美元以内。
Dia& Co基于前期问卷、用户反馈、站内搜索引擎等数据来源，真正为大码女性提供的是低门槛的时装教学，帮助她们认识自己的身材特点、探索更多时装风格。2018 年，Dia&Co为了回应用户进一步个性化的需求，发布了共选（Co-curation）模式——用户可以自由搭配订阅盒子中的3件产品，余下的2件仍由专属造型师搭配。
Dia&Co还创造了”Best Sellers”推荐板块，并通过大数据算法将客户意向的受欢迎单品与订阅者的身材进行匹配，算法会随着你的选择更加精准地向你推荐类似风格的单品，许多Dia&Co客户表示，购买Dia&Co的次数越多，它好像就变得更了解你。
Dia&Co官网上设有Blog专栏，上面分不同类别给予大码女生不同的穿搭建议，包括流行风格、尺寸教程，穿搭建议等等，Dia&Co会在推荐风格穿搭的页面侧栏显示相关的文章阅读，它既像一个经验分享平台，又像一本穿搭指南，为进行线上购物的客户们进行在线“导购”。
Dia&Co在社交账号上打破了传统以品牌为导向的主流运营思路，而把用户们作为社交媒体的主角。在Dia&Co的Youtube、Facebook、Instagram上可以看到许多粉丝的测评内容。
在Instagram上搜索关键词#mydiastyle，已经有1.4万条粉丝分享的测评及每日穿搭。在其Youtube频道内，也可以看到大量消费者的试穿视频内容。
Facebook是Dia&Co另一个重要的用户聚点。Dia&Co的创始人之一Nadia表示，每天都会看Facebook上的Dia&Co美国社群组，这是一个需要审核才能加入的私密社群。品牌初期，Dia & Co也会在线下发起与身体积极有关的健身活动、大码女性相关的书籍讲座等活动，与用户建立最直接的关系。
Dia&Co 创始人Nadia
Dia&Co还会每周在Facebook Live上进行直播，直播通常是Dia&Co造型师团队们围绕大码服装趋势和造型技巧进行展开，Dia&Co会挖掘客户在Facebook Live视频上留下的评论，以洞察客户最关心的风格趋势，并将其与来自Instagram评论与推文社交数据相结合，将该数据添加到个人订阅者的个人资料中，然后Dia&Co再将客户信息反馈给其品牌合作伙伴，以便向大码市场提供更多关于购物者的风格喜好信息。
品牌除了精耕细作自己的一套常规营销思路外，还和其他品牌进行联名。2020年9月，Dia&Co 和意大利运动品牌FILA 进行合作推出了联名系列。正如品牌始终坚持的多元性和包容性，联名合作不仅是两个品牌文化的融合，更是共赢。
Dia&Co×FILA联名系列
其实，不仅 Dia&Co 嗅到了大码女装在服装市场中的潜质，像 Nike、ZARA 等许多知名品牌也在大码女装浪潮掀起之初就已经涉足了这块领域，却都不如 Dia&Co 激起的水花。不过这也侧面说明，在大码女装领域，的确有越来越多的品牌愿意尝试并借此拓宽自己的产品线种类。
Zara 签下的大码女模 Palomija
Dia&Co 十分注重社群营销，在网站的博客中不仅有创始人定期分享自己的经验，还有很多忠实用户写下自己的改变和心得。在IG上搜索相关的话题 #mydiastyle ，能看到有一万多条粉丝分享的真实内容，在 YouTube 也有大量用户分享自己收到定制包裹后的开箱视频。
“大码女装”因为其本身就带有“ 拒绝body shame ”和 “ 接纳自我 ” 等这些潜在含义，本就很有利于对相关社群的进一步打造。面对现如今对骨感和白幼瘦身材的疯狂吹捧，大码女性对穿衣自由也有着自己的渴求，别的群体不一定能切身体会到大码群体所经历的困扰和痛苦。
因此在社群中，每一个用户能在一起分享自己的体验并且能互相鼓励或是推荐给别人，这样的共鸣就在无形中凝聚成庞大的粉丝群体。
此外，Dia&Co’s We Are All Icons Campaign邀请了大码模特翻拍昔日经典的牛仔广告，用产品和照片直观表达了她们的观点：只要版型设计合理，无论身材尺码都可以演绎出美式潮流的经典。
Dia&Co的首席执行官Boujarwah说：“过去的驱动营销和品牌传播的很多都是基于理想或虚构的东西，但现在最能引起客户共鸣的是真实的东西。对于一个品牌来说，没有什么比与你的社区进行现场对话更触动的了，这就是我们在营销方面获得成功的原因。”
「包容性」是许多大牌女装在推出大码女装时着重强调的内容核心。然而，这种「包容性」所指向的是什么呢？尺码的包容？还是大码女性被女装界忽视多年，如今却在品牌看到利益所趋之后所转向的包容？
大码购物者们也在怀疑这些品牌推出大码计划的真诚度。所以对于Old Navy一年之后就缩减包容性尺码的举措，他们极尽嘲讽：“Old Navy几乎从不把大码尺寸的样衣放在门店里摆放，却说他们库存太多了。”
更有人发现一个有趣的现象：“我发现大码的尺寸总是在网上售罄了。”现实情况确实如此。这些被忽略多年的大码购物者们几十年来已经习惯了在网上购买服装，因为商店很少提供大码服装，这部分大码女性也失去了在店内购物的习惯。因此当这些品牌门店推出实体店之后，客户们也不会重返店铺。
有不少大码女性表示：“线下门店好像是瘦女孩的专属，线上购物虽然过程更复杂，但是不需要在门店里受到不同的眼光，这让我们感觉舒服。”可见，让大码购物者们进入商店还需要更多的文化营销和行业变革，现今情况下，线上购物才是大码女装的主流。
对品牌来说，能考虑到受众群体的痛点，并且一一为用户解决这些痛点，那么品牌就是有温度的，用户能感受到这一点，同时能自发且真实给出好评，那这就是品牌最好的广告。很显然，Dia&Co 尊重每一位大码女性，这样使得她们内心是觉得自己也是完美的，而不是被身材焦虑捆绑，如此一来激发用户好感，从而增强用户黏性。
在未来，大码女装将会是一个不断细分并逐渐精细化的长期赛道，因为胖女孩始终存在，而她们的呼声和需求不再会被忽视。对于正冉冉升起的大码女装市场，如何保持品牌的长期竞争力？
Dia&Co给出的答卷是——永远从大码购物者的需求出发。不过分关注流量，不刻意引起噱头热点，而是将树立品牌、建立与用户的良好互动关系作为长期目标，以持续的内容输出和用户交流带来更细水长流的「长尾效应」。
来源公众号：品牌主理人Club（ID：fashionmeta）时尚消费品牌创始人、主理人与业务操盘手群体的协同进化场域。
本文由奇赞合作媒体 @品牌主理人Club 发布，未经许可，禁止转载、采集。
该文观点仅代表作者本人，奇赞平台仅提供信息存储空间服务。
