大码女装出海品牌 BloomChic
美特斯邦威这个曾经爆火的时尚品牌2019-2021年三年间累计亏损超 21 亿元，负面新闻不断，然而由美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌Bill所创立的大码女装品牌BloomChic，不仅成功出海在美国市场站稳了脚跟，还拿到了全球最大消费投资公司L Catterton的投资。
BloomChic是如何做到的呢？
胡周斌从英国留学回国后进入了阿里巴巴集团天猫事业部，次年离开阿里创立了国内首家用 3D 打印实现个性定制的珠宝品牌「马良行」，2016年回归美邦服饰担任总裁助理，负责旗下童装品牌和创新业务。
丰富的工作与创业经历为胡周斌积攒了不少经验，2020年底，胡周斌离开美邦进军北美开创了BloomChic大码女装品牌。
选择大码女装赛道的确是一个明智之举。市场研究平台 Credence Research 报告显示，2021 年全球大码女装市场价值 1826 亿美元，预计到 2028 年将达到 2323.8 亿美元；而美国则是最大的市场，美国人群的肥胖率在2007年至2017年由33.7%提升至42.4%，数据显示2021 年美国大码女装的销售额相比 2019 年增长了 18%，是美国其他女装品类的三倍。
然而大码赛道却一直都没有得到过足够的重视，即使是头部品牌「Torrid」的渗透率也不到 4%，但是「Torrid」成功上市，让不少品牌注意到了这门生意。
H&M、Old Navy、Forever 21、Mango、New Look 等快销品牌开始纷纷入局大码市场，然而结局却不尽如人意，2016年H&M宣布暂停线下大码时装业务，Old Navy则只支撑了13个月就宣布线下门店撤出所有大码产品线。
可以看出，大码市场绝非将衣服做大几号那么简单，消费者的需求远远没被满足。
例如，因为美国的平均尺码为 16 码，许多品牌的尺码上限便止步于此。这使得 67% 的 14 码及以上的美国女性被忽视。
并且，大码人群之间的身型差异很大，就算都是 18 码，有的人是臀部饱满，有的人是胸部丰满，有的人则是大臂强壮。这意味着设计需要在版型以及不同部位的包容性上考虑更多，合适与修身的功能性是第一要义。
同时，随着市场壮大，玩家增多，只是简单地将尺码放大很难再赢得消费者的心，在此之外形成的美学体系才能符合大码人群的时尚属性。
面对如此复杂的大码女装市场，即使是有着众多资源优势的胡周斌也在一开始碰了壁，BloomChic刚进入美国市场时，只将最大尺码做到了 22 码，因此遭受了不少批评。
还好团队反应及时，将尺码范围调整为从10码到最大30码，才逐渐获得了消费者的认可。
在版式上，BloomChic会进行数据分析，针对不同体型的用户研发适合的款式，特别是对手臂、大腿、腹部等特殊部位的版型进行优化和改进。
比如根据用户对腰细腿粗、小腿粗大腿较细等不同需求研发了不同裤型。
在设计上，BloomChic会根据流行的颜色图案对产品进行系统化的测试和生产，并在大部分裙装加上开叉设计，既方便走路运动，又满足了大码女性对时尚美感的追求。
在材质上，由于大码群体在夏天容易出汗，因此品牌会选择透气性好的面料制作服饰。
为了更好地洞察用户需求，BloomChic会定期办活动，和用户交流，比如运营初期举办了“Plus Bus”线下活动，与数十家本地品牌合作，邀请了超过4500名本地大码消费者参加，视频访谈、问卷调查等调研方式也都在同步进行。
除此之外，BloomChic还聘请大码用户成为品牌的员工，为品牌提供更有价值的建议。
同时为了能够更快融入本地，BloomChic的营销团队大多都是本土雇员，可以帮助品牌更好地与本土消费者进行沟通，及时获得用户反馈。
深入的消费者洞察让BloomChic做出了深受消费者喜爱的设计，比如裙子的口袋设计。之前的市场上，裙子上几乎都没有口袋，这也是困扰消费者的一个小痛点。
BloomChic为裙子加上了足够大的口袋，以容纳日常出行所需携带的物品，同时又不影响裙子整体的廓形。
这一设计一经推出便让品牌在多个社交媒体获得了广泛关注，许多用户留言惊喜地表示裙子居然有口袋。
BloomChic也顺势将其作为营销亮点，在品牌发布的不少宣传视频中，真人大码模特会特别展示品牌裙装中的口袋设计。
国内品牌出海的一大优势就是背靠国内强大的供应链体系。
因为大码女装涉及到全新的版型、设计等，所以BloomChic选择了快时尚行业流行的“小单快返”的柔性供应链模式，即先通过小批量生产来测试市场喜好，诞生爆款后再迅速追单。
然而即使本土供应链在“小单快返”模式上已经极为成熟，但常规中国工厂生产的最大码对于BloomChic的目标消费者来说依然算小的；BloomChic一个款式可能会有11个尺码，这也需要品牌对工厂建立一套新的标准和规则。
为此，团队通过长期打磨，选定了志同道合的供应商，并协助供应商将计划性做到更强，例如提前预判需要集中性备货的面料，以缩短采买环节。
BloomChic还设立了一个版型研究院，每一个品类上线之前，投入 3 个月时间进行研发，除了市场调研还会邀请几十位大码人群来试穿，一条裤子的版型修正次数就有两位数。
这样就可以提供给工厂最齐全的资料，工厂只需要按照标准执行就可以了。
目前，BloomChic月新上产品能够达到300＋，在商品开发、打版生产、交付履约及库存周转效率上均达到全行业最高水平。
BloomChic非常重视社媒营销。
品牌在Facebook上有将近20万粉丝，内容以产品曝光为主，用户点击Facebook的“到网站购物”即可跳转至品牌的官网进行产品采购。
BloomChic在Instagram上拥有42万粉丝，账号内容以新品推广、红人种草、买家秀为主。
TikTok上有72万粉丝，值得注意的是，品牌的官方描述“Made for your curves”很好地传递了品牌价值观，账号内容主要以开箱短视频、OOTD穿搭、直播内容回放等内容为主，品牌会通过创意的拍摄方式提升视频的趣味性，吸引潜在消费者。
BloomChic会选择大码网红进行合作，比如YouTube上的红人Taren Denise，会分享自己的穿搭体验，为BloomChic拍摄的连衣裙合辑深受粉丝追捧，视频上直接附上产品的链接，助力品牌实现销量提升。
红人在推广产品时也会使用#bloomchic、#bloomdress、#bloomchicambassador等标签，这些标签总共提供了几千万的观看量。
目前，BloomChic的团队遍布大中华区及美国加州，服务的消费者更是遍及美国、加拿大、澳洲及欧洲大部分地区。
面对大码人群，BloomChic并不是简单地推出大号衣服，而是将强功能性隐于时尚之中，以更高的包容度与自由度满足大码女性对于美的追求。
来源公众号：品牌主理人Club（ID：fashionmeta）时尚消费品牌创始人、主理人与业务操盘手群体的协同进化场域。
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